Nueva edición del Programa de Dirección de Marketing del IE

Se acerca una nueva edición del Programa de Dirección de Marketing de IE Business School, de cuya primera promoción formo parte.

Con motivo de esta nueva edición, los directores académicos del programa, Manuel Álvarez de la Gala y Félix Muñoz, nos invitaron a los antiguos alumnos a participar en un taller impartido por Roberto Canales, CEO de Autentia, sobre metodologías ágiles aplicadas al marketing.

La verdad es que la experiencia me encantó, porque es una oportunidad de volver a ver a antiguos compañeros y profesores y porque Roberto logró que las cuatro horas de taller pasasen volando.

Hizo un recorrido por los principios fundamentales detrás del concepto agile y fue demostrando, de forma práctica, cómo la aplicación de metodologías como Lean, Kanban o Scrum mejoran sustancialmente la gestión de tareas y proyectos.

Para tratar de ser ecuánime, si tengo que ponerle alguna pega al, por otra parte magnífico, contenido es que Roberto hizo una pequeña trampa: no habló exactamente de agilismo aplicado al marketing, sino de agilismo aplicado a los proyectos de desarrollo de software para el área de marketing. Una sutil pero importante diferencia. Ese es el terreno que mejor conoce y del que hay ya años de experiencia acumulada y aprendizajes en el mercado. Hoy, se podría hablar ya incluso de inercia adquirida.

Lo otro, tratar de lograr que el área de marketing sea ágil (en el sentido de agilista) incluso en las actividades en las que no hay software involucrado, es lo difícil, lo desconocido. Ahí es donde está todavía todo el camino por recorrer y todos los beneficios por obtener, como ya señalé en la charla que di a este respecto hace ya un par de años.

En lo relacionado con el software, a menudo Marketing solo necesita integrarse en la forma de trabajo del equipo técnico (que, cuidado, ya es un salto importante). Basta con dejarse llevar por ellos y no resistirse. La dificultad está, por tanto, en trasladar después los principios ágiles adquiridos en ese contacto con IT al mindset propio del departamento de marketing.

P. D. – Si tienes interés en estudiar el programa de Dirección de Marketing del IE pero te quedan algunas dudas, estaré encantado de que charlemos. Dame un toque.

Mis objetivos para 2019

Ya lo dije en Twitter: mi único propósito para 2019 es ser más firme en mis propósitos.

Dicho de otra forma: mis objetivos no han cambiado de un año para otro, principalmente porque llevo ya un tiempo marcándome objetivos personales de carácter plurianual.

Lo que sí voy a intentar, en estos primeros meses del año, es trabajar mejor para conseguir lo que me he propuesto: tengo claro a dónde quiero llegar, pero creo que puedo mejorar la forma de recorrer el camino.

¿Y cómo se consigue eso? Esa es la gran pregunta. Voy a avanzar y profundizar en líneas que ya vengo empezando desde hace algunos meses:

  • hitos más granulares,
  • disfrutar con el progreso y no con el objetivo
  • no hablar mucho de mis objetivos (por eso este post es deliberadamente críptico en ese sentido)
  • volver a ser un hardcore fan de GTD, metodología que “medio abandoné” hace ya algún tiempo, a pesar de haber sido (relativamente) pionero en su aplicación y su evangelización
  • ser más pesimista (o cauto) con mis previsiones y estimaciones de tiempo y esfuerzo

A ver cómo se me da. Seguiré informando. O, quizá, no.

Por qué no debes ser “Data Scientist” generalista 

Estoy muy de acuerdo con la premisa principal de este artículo –> Por qué no debes ser un científico de datos generalista 

Ahora bien, me chirría que el autor se haya centrado únicamente en las funciones para crear esas descripciones de puestos, como si la especialización viniera (sólo) de las funciones desarrolladas.

Para mí, hay un factor igual (o más) importante que determina si hay encaje con el equipo/proyecto/empresa: la especialización de dominio.

Probablemente, en perfiles de corte más junior no sea tan relevante, ni en aquellos más pegados al dato, como el Data Engineer. Sin embargo, en cuanto subes el nivel de abstracción, el conocimiento del dominio resulta esencial para ponerle sentido al dato.

Así que, usando sus cinco categorías, las de “Data Analyst” y “Data Scientist” son las que tienen mayor dependencia del bagaje que tengas en esa área de conocimiento.

En Leads Origins, recibimos muchas candidaturas de personas de perfiles alejados de nuestro dominio (marketing y ventas) para trabajos que son, puramente, los de “Data Analyst” y “Data Scientist”.

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Consejos básicos para startups: pon una asesoría en tu vida

Con eso de que uno ya va empezando a tener algunas canas en esto del emprendimiento, me veo con cierta frecuencia acompañando a nuevos emprendedores en el tortuoso camino de la creación de su (primera) empresa.

No hablo de la creación de su producto o de su modelo de negocio: aun con todas las dudas e incertidumbres propias de esas líneas, suelen tener un mapa mental mucho más completo y definido que en lo referente a sus primeros pasitos legales, fiscales y administrativos.

Es habitual que esto sea mucho más acentuado en el caso de equipos emprendedores formados sólo por personas técnicas pero, cuidado, no nos engañemos, venir del lado de “negocio” no garantiza nada, en este sentido.

Sin ir más lejos, en un MBA te enseñan a ser el CEO de una multinacional global que cotiza en el NASDAQ, pero es raro que te cuenten nada sobre cómo constituir una SL, darte de alta como autónomo, cobrar tu primera factura o abrir una cuenta bancaria, y esas son las habilidades que necesitas cuando creas tu startup (luego ya, si creces y sobrevives, pondrás en práctica las otras).

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Adiós, Medium, me vuelvo a mi casa

TL;DR

Medium ofrece una plataforma de publicación muy limpia, cómoda y eficaz, con un resultado visual muy atractivo; sin embargo, para quienes escribimos en castellano no ofrece, actualmente, una capacidad de amplificación de la audiencia que lo distinga de cualquier otra plataforma de publicación sencilla.

En mi caso, por tanto, la pérdida de control sobre mis contenidos y presencia en la web que supone publicar en Medium no se compensa con las ventajas que ofrece.

Siempre he sido un firme defensor de eso que llamo “construir tu propia casa en Internet”, en referencia a lo conveniente que resulta mantener tu presencia en Internet en un lugar del que tengas el control absoluto, como tu propio blog bajo un nombre de dominio de tu propiedad.

Sin embargo, creer firmemente en ese concepto no me ha impedido, a lo largo de los años, probar cosas de lo más diversas. Mi intento más reciente ha sido publicar unos pocos artículos en Médium para verificar si su promesa de amplificación del alcance era real y me merecía la pena sacrificar control e independencia a cambio de mayor audiencia.

El resumen de lo que he aprendido: no, no merece la pena.

Al menos, no en mis circunstancias. Como siempre, “Your mileage may vary”.

Qué prueba he hecho en Medium

La prueba ha consistido en publicar los artículos que he escrito en los últimos meses allí, en Medium, en lugar de aquí, en mi blog, y observar si su rendimiento era sustancialmente distinto de lo que estaba consiguiendo recientemente.

No ha sido así, en absoluto. Ni las cifras absolutas de visitas e interacción ni el análisis de las fuentes de tráfico me han indicado que Medium estuviera sirviendo para amplificar el alcance de esos contenidos. Al menos, no de una manera apreciable.

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Ciencia de datos: o es ágil o no es nada

Hace ya unos cuantos años, me tocó vivir la irrupción a gran escala del agilismo en la industria del desarrollo de software en España. En poco tiempo, el agilismo pasó del desprecio y la sospecha al más puro mainstream. Tanto es así que, ahora mismo, ya hay un buen número de desarrolladores de software que no han conocido otra manera de llevar a cabo su trabajo.

Después de esa etapa, me acerqué profesionalmente al mundo de las startups. Aquí, conceptos como Lean Startup son imperantes. Aunque no están directamente relacionados, agilismo y Lean Startup comparten un mismo esquema mental, con conceptos subyacentes como:

  • no podemos saberlo/planificarlo/estimarlo todo de antemano
  • cuanto antes empecemos a generar productos reales, aunque parciales, antes podremos validar si son lo que el negocio necesita
  • si vamos a equivocarnos, mejor hacerlo lo antes posible, para poder corregir el rumbo mientras aún haya oportunidad

El agilismo no ha llegado a todos los ámbitos por igual

Con esas dos etapas a mis espaldas, uno corre el riesgo de pensar que ya todo el mundo tiene interiorizada esa forma de afrontar los proyectos… pero nada más lejos de la realidad.

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Me entrevistan en el podcast de “El arte de medir”

Gemma Muñoz, de “El arte de medir”, tuvo el detalle de invitarme a su podcast.

Pasamos un buen rato charlando sobre la situación actual del aprovechamiento de los datos de marketing en las empresas; también, de las Customer Data Platforms y de cómo puede una empresa darle la vuelta a su situación actual y comenzar a recopilar, procesar y activar sus datos de marketing de forma satisfactoria.

No te lo pierdas:

 

¿Te has leído ya “The Challenger Sale”?

El jueves, tuvimos una nueva reunión del “Club de Ventas B2B” de Google for Startups – Campus Madrid. Para romper el hielo, hice una presentación del libro “The Challenger Sale”. Como quizá le interese a alguien más, voy a hacer aquí un resumencillo de la charla.

The Challenger Sale” se publicó en 2011 y, desde entonces, está teniendo un fuerte impacto en el modelo de ventas de las principales compañías.

A su alrededor ha surgido un ecosistema de formadores, conferenciantes y consultores que están ayudando a darle notoriedad a la propuesta que el libro contiene.

Como a todo libro de gestión, a “The Challenger Sale” le sobran, sin exagerar, la mitad de sus 240 páginas. Quizá más.

Pero, aun así, su contenido merece la pena. De verdad.

Entremos en materia: los autores hicieron un estudio en el que identificaron una serie de habilidades, aptitudes y actitudes que definían varios “tipos” o “estilos” de vendedores en el ámbito B2B.

Resumen y análisis del libro "The Challenger Sale"
Los cinco estilos de venta detectados

La tesis principal del libro es que, en el actual entorno de venta de soluciones complejas, el estilo de ventas que todos tenemos en la cabeza como el más eficaz ya no lo es: lo podían haber titulado “El ocaso del constructor de relaciones”.

Lo de las relaciones en las ventas es un mantra que aceptamos sin ponerlo en duda. A ningún vendedor/a le miran mal en una entrevista de trabajo por decir “mi principal fortaleza es establecer relaciones duraderas con mis clientes”.

Y, ojo, los autores del libro (y los defensores de su modelo, entre los que me encuentro) no ponen en duda el valor de las (buenas) relaciones con los clientes. La clave está en que ese perfil que ellos llaman “Constructor de relaciones” tiene como objetivo hacer que esa relación perdure en el tiempo. Su prioridad está en la relación, no en la venta, así que tratará de hacer lo posible para que la relación siga adelante, incluso aunque eso reste eficacia o rentabilidad a sus esfuerzos de venta. Adopta mentalidad de servicio.

Ante una tensión o un conflicto en la relación, el perfil “Constructor de relaciones” busca resolver el conflicto, rebajar la tensión. El perfil “Challenger” crea tensión de forma constructiva. Pone el foco en el valor para el cliente, no en su comodidad.

Si nos lo traemos al terreno de lo práctico, este libro es un mazazo en la cabeza de ese estilo de ventas basado en llevarte a comer a los clientes, invitarles a jugar al golf a sitios majos y retorcer las operaciones de tu empresa para ajustarlas a sus caprichos.

En esta línea, quizá te interese escuchar el podcast que grabamos con @Recuenco hace unos meses y en el que arremete de lleno contra esa forma de trabajar.

Y, entonces, ¿qué es lo que define al “Challenger”, según el libro? Principalmente, estas seis cosas:

Análisis del libro "The Challenger Sale"
Los seis atributos principales del vendedor “Challenger”

Pero, en realidad, los y las Challengers se distinguen de los demás por su capacidad para hacer tres cosas: educar, personalizar y tomar el control

Los seis atributos del vendedor "Challenger" se condensan en tres aptitudes - Análisis del libro "The Challenger Sale"
Los seis atributos del vendedor “Challenger” se condensan en tres aptitudes

Muy importante: cuando hablamos de “educar” no hablamos, simplemente, de ir a contar cosas interesantes al cliente. Hablamos de enseñanzas valiosas y novedosas que les ayuden a competir mejor en su mercado.

Y, además, esos aprendizajes deben guardar relación con tu offering porque no se trata de descubrirle las maravillas que hay en tu mercado y largarte de allí (estarías trabajando para tus competidores), sino de poner en relación esas enseñanzas con tus fortalezas y pintar un camino hacia la solución del problema basado en tus capacidades.

A eso es a lo que los autores llaman “Teaching for Differentiation”. Y eso hay que combinarlo con el “Tailoring for Resonance”, es decir, con la capacidad de adaptar y personalizar tu argumentación al máximo nivel posible, para lograr que tu cliente se vea identificado en tu discurso, alcanzando un impacto emocional.

Y no olvidemos la tercera característica: “Take Control of the Sale”. De nada vale tener al cliente a punto de caramelo si no se le demuestra cómo tu propuesta de valor es la solución al problema y se logra pasar a la acción.
Sobre esto del “Take Control”, también es muy importante en el perfil “Challenger” el no tenerle miedo a hablar de dinero.

Si recuerdas, el Challenger se obsesiona con el valor para el cliente así que, llegada una discusión sobre el precio, el Challenger no trata de desactivar la tensión cediendo y dando descuentos, sino demostrando el valor de su solución y su impacto en el negocio del cliente.

Con todos esos elementos, los autores del libro describen un “Commercial Teaching Pitch” que adopta esta forma:

Libro "The Challenger Sale" - El pitch basado en "Teaching for Differentiation"
El pitch basado en “Teaching for Differentiation”

Para entenderlo bien, os recomiendo leer el libro. Muy resumido, veréis que todo gira alrededor de una fase en la que hay que remar contra corriente: no consiste en que el cliente te dé la razón a todo, sino en hacer que se tambaleen sus creencias sobre su mercado y su negocio.

Hay que hacer que se sienta incómodo y que vea la que se le viene encima. Recuerda: “Challenger” no consiste en desactivar la tensión, sino en crearla de forma constructiva. “Business as usual” es una mierda. Aquí hablamos de “Disrupting Business”.

No me voy a alargar mucho más. Merece la pena leer el libro, así que lánzate.

Sólo un apunte importante: los autores defienden que esto del “estilo Challenger” no es una habilidad innata. Demasiado a menudo, creemos que hay personas que llevan esto de las ventas en la sangre.

Me atrevo a decir que todos ellos son “Relationship Builders” que se limitan a aprovechar su carácter para llevarse bien con gente. Como hemos dicho, en nuestro entorno actual la eficacia de esa forma de vender va en drástico descenso.

El Challenger, en cambio, no nace, sino que se crea. Se forma. Y, además, no trabaja solo: para que un Challenger tenga a su disposición todo el conocimiento, datos y documentos que necesita, debe existir una estructura interna que le dé soporte.

Resumen de "The Challenger Sale" - Los principios básicos del modelo de ventas Challenger
Los principios básicos del modelo de ventas Challenger

La última parte del libro se dedica específicamente a eso: a cómo implantar el modelo de ventas Challenger en una organización (tirando a grande). Si te mueves en un entorno pequeño, tendrás que adaptar mucho de lo que ahí se dice.

Pues eso, que os leáis el libro. Como mínimo, hay que usarlo para reflexionar sobre cómo abordamos nuestras ventas y sobre si estamos yendo por un camino, el clásico, que pierde más eficacia cada día.

P. D. — Aquí, el libro en Amazon, por si eres tan vago o vaga que no lo quieres ni buscar: http://amzn.eu/d/9BI71fy