Si no trabajas en la industria MarTech/AdTech, seguramente no estás muy al tanto del “terremoto silencioso” que sacude al sector desde hace algún tiempo.

Primero, un poco de historia

Trataré de resumirlo brevemente, aunque para lograrlo tenga que simplificar en exceso esta historia larga y compleja:

• Las tecnologías que han permitido durante años que se mostrase publicidad personalizada en webs y apps dependían de mecanismos de seguimiento que recopilasen información sobre los consumidores en las distintas propiedades digitales que usaran, combinando esos datos en perfiles unificados a los que los anunciantes pudieran acceder para extraer insights y tomar decisiones de segmentación.
• Una parte de ese trabajo de recopilación, agregación, análisis y compartición de datos se hacía de forma legal, transparente y respetuosa con las personas cuyos datos se manejaban. Otra parte, no nos engañemos, no era así.
• Del mismo modo, una parte de los usos que se hacían de esa información se traducían en mejores insights y en targeting más eficaz. Otra parte, no. Y, como dice el famoso adagio publicitario, siempre fue difícil saber qué parte es la buena y cuál es la mala.
• Que muchos anunciantes experimentasen retornos por debajo de sus expectativas en sus esfuerzos de publicidad digital incrementó la presión en toda la cadena de valor, lo que aumentó la frecuencia de las prácticas de falta de transparencia en todos sus eslabones: desde los problemas de visibilidad de los anuncios en los medios hasta un incremento de las prácticas más oscuras de recopilación y seguimiento de datos.
• La presión publicitaria y de seguimiento aumentó a tales niveles que los consumidores reaccionaron con el uso de herramientas para bloquear los anuncios y las cookies. En algunos segmentos demográficos, el uso de estos ad blockers llegó a superar el 30% en su punto cumbre.
• Poco a poco, fue aumentando la consciencia entre (casi) todos los implicados de que se estaban superando demasiadas líneas rojas: cada vez más voces se alzaban en defensa de la privacidad de los consumidores y de la transparencia.
• A medida que aumentaba esa tendencia, cobraron cuerpo ambiciosas iniciativas regulatorias (el RGPD europeo y la CCPA de California -y su futura hija, la CPRA-, principalmente) que dieron un fuerte golpe a todo el sector, sobre todo a quienes operaban más lejos del consentimiento de los usuarios pero, en última instancia, a todos sus integrantes.
• Coincidiendo en el tiempo con la nueva legislación, escándalos como el de Cambridge Analytica (que ahora sabemos que no fue tan grave como se contaba entonces) llevaron a importantes players como Facebook+Instagram o Twitter a cambiar la manera en la que se podía recopilar y acceder a información en sus propiedades. Si antes ya eran un “walled garden”, desde entonces lo fueron mucho más (sobre todo FB y sus demás propiedades).
• Jugadores clave de la industria, como Google o Apple, se movieron también en la línea de proteger la privacidad de sus usuarios. De forma paulatina, ambas plataformas han ido limitando las capacidades de recopilación de datos por parte de terceros, hasta llegar a la situación actual de finales de 2020 en la que, en Chrome, Safari o iOS, podemos decir que ya son inoperantes, a efectos prácticos, tanto las cookies de terceros como los identificadores de dispositivos, mecanismos clave para poder componer esos perfiles ricos que usar en segmentación publicitaria.