Soy Manuel Delgado Tenorio. Me dedico al marketing y la tecnología desde hace más de 20 años. Aquí hablo de Customer Analytics, Machine Learning, datos, MarTech y otros temas que me interesan.

El futuro de las redes sociales

El panorama actual de las redes sociales anda revuelto. Incluso podríamos decir que, en este aspecto, estamos ante un auténtico fin de ciclo.

Me cuesta estar seguro de cuál fue la primera red social “mainstream” que utilicé. Si no somos muy estrictos con la definición de qué son las redes sociales, podría decir que la primera fue MSN Messenger. Sé que, hoy día, lo cool es decir que viviste tu adolescencia en los noventa buceando en las BBS y los canales de IRC, pero mi uso de esas cosas fue más bien escasito. Sin embargo, esos Messenger/BBS/IRC no eran más que proto-redes sociales, en mi opinión. En artículos como este sobre redes sociales, señalan a sixdegrees como la primera propiamente dicho, pero ni me suena ese nombre, la verdad.

Más allá de aquella primera etapa de redes sociales «primitivas», podemos estar de acuerdo en que el período entre 2002 (con LinkedIn) y 2006 (con Twitter) fue el que generó las plataformas que han creado nuestro modelo mental actual de «qué es una red social». Otro momento de máxima creatividad se vivió entre los años 2010 y 2011, con el nacimiento de Instagram y SnapChat, sobre todo de este último, ya que la forma que tiene hoy Instagram es fruto, fundamentalmente, de copiar las funcionalidades introducidas por SnapChat (vídeos efímeros, stories).

Un fin de ciclo en las redes sociales

Así que, aquí estamos: después de 20 años de florecimiento de las redes sociales, el panorama actual no es muy halagüeño:

El contenido visual y efímero ha ganado la batalla al texto largo en las redes sociales. Foto de Gian Cescon en Unsplash
  • Usuarios y anunciantes se van alejando de Facebook. Los jóvenes casi no saben qué es y muchos usuarios maduros no usan ni un 5% de sus funcionalidades. La desconfianza acerca de su uso de los datos de los usuarios no hace más que crecer desde 2016. Y, para colmo, la atención de la empresa se centra ahora en su proyecto de metaverso: un proyecto de contenido indeterminado, resultado incierto y coste incuestionablemente abultado.
  • Twitter, tras haber sido comprada por Elon Musk, se encuentra en un proceso de «redefinición» marcado, paradójicamente, por la indefinición. Una red social de primer nivel pero que tiene los menores ingresos por usuario de todo el mercado. Creo que «incierto» no define suficientemente su futuro.
  • Otras redes como Instagram, Snapchat o TikTok no han hecho, desde su nacimiento, más que alejarse del modelo mental original de red social. Actualmente, son poco más que un feed algorítmico de contenidos de alto impacto y baja implicación. Lo que prima en ellas son las relaciones productor -> consumidor, muy por encima de la interacción social entre iguales.
  • A lo largo de los últimos años, han ido surgiendo polémicas en torno a conceptos como el uso de los datos personales, la protección de los menores, la manipulación del discurso social, la moderación de contenidos, el fraude publicitario o la protección de los derechos de propiedad intelectual. Ninguna de estas polémicas está ni cerca de estar resuelta. Al contrario, en la mayoría de esos puntos estamos peor que hace unos cuantos años.

Y, todo esto, sin entrar ni siquiera en el ambiente de conversación que impera en la mayor parte de las redes sociales «clásicas». La interacción entre usuarios está plagada de fricciones, lo que merma espontaneidad y, por supuesto, resta engagement.

Todo esto está teniendo y tendrá consecuencias en los resultados empresariales de esas empresas. No sería de extrañar que veamos a más de una de estas echar el cierre (o convertirse en un subproducto de nicho) en pocos años.

El futuro a medio plazo de las redes sociales

Los ejercicios de imaginar cómo va a ser el futuro en un mercado como este son más que arriesgados. Creo que resulta evidente que, de aquí a cinco años, va a haber cambios radicales en la estructura del mercado de las redes sociales. Lo complicado es, obviamente, llegar a saber qué forma van a tener esos cambios.

La próxima red social deberá llenar el hueco dejado por otras como Facebook, que ha perdido el liderazgo e influencia que tuvo en otra época. Foto de Austin Distel en Unsplash

Si nos guiamos en exclusiva por lo que triunfa ahora mismo, no parece probable que el futuro a medio plazo nos traiga plataformas de auténtica interacción social en forma de red. Seguramente, profundizaremos en la actual tendencia de relaciones con marcada asimetría entre productores y consumidores. También, en la tendencia a promover contenidos de muy fácil consumo y efímero recuerdo.

Sin embargo, justo por lo anterior, me atrevo a apostar por el nacimiento de alguna nueva plataforma (o por un cambio de rumbo de alguna existente) que dé cabida también a los contenidos de formato medio o largo, con granularidad en la gestión de la visibilidad de perfiles y contenidos y, sobre todo, con clara orientación hacia la construcción y el mantenimiento de una red de contactos que interactúa entre sí.

Reconozco que una parte de mi apuesta proviene de mi propio interés personal. Dicho de otra forma: me encantaría que algo así llegase a surgir en breva plazo. Lo echo de menos, la verdad. Sin embargo, no es todo nostalgia: también hay buena parte de análisis de más de un segmento de mercado que, actualmente, se encuentra desubicado.

Los elementos ya existen, solo hay que remezclarlos convenientemente para crear un producto que llene el vacío que está dejando la caída en el olvido de Facebook, la caída en desgracia de Twitter y la deriva hacia el contenido efímero e impersonal de todas las demás. Prueba de que existen son iniciativas como Mastodon, con un espíritu de recuperar algunas de las cosas que hemos perdido pero con una ejecución verdaderamente mala, que aleja a cualquier usuario que no esté firmemente motivado. Además, su naturaleza descentralizada añade incertidumbres mientras que aporta ventajas solo valoradas por sus usuarios más hardcore.

¿Llegaremos a verlo? Ojalá. Como digo, creo que es posible porque hay mercado para ello pero, seguramente, como suele suceder, no veremos exactamente eso, sino algún otro nuevo tipo de red social que triunfará. Mientras, quienes añoran llenar el hueco que está actualmente desatendido, probablemente verán cómo surgen iniciativas que, aunque imperfectas, en forma de funcionalidades nuevas o modificadas en redes existentes.

¿Qué son los datos sintéticos?

Los datos sintéticos (en inglés, «Synthetic Data«) son un método para, a partir de un conjunto de datos que queremos proteger pero que necesitamos compartir con terceros, generar un nuevo conjunto de datos que conserva las características informacionales del conjunto origen pero que no permite recomponer los datos originales a partir de los creados artificialmente.

Los datos sintéticos suponen una evolución de los métodos más comunes para compartir datos con terceros, cada uno de los cuales tiene sus desventajas particulares:

  • La anonimización y pseudonimización, que consisten en eliminar o enmascarar las partes más sensibles de un conjunto de datos (como mínimo, los datos personales identificables). Hoy en día, está comúnmente aceptado que no son prácticas robustas para compartir datos, ya que es relativamente sencillo inferir los datos eliminados, fundamentalmente mediante el cruce con otros conjuntos de datos.
  • La agregación de datos: en lugar de compartir los datos detallados, se crean datos «resumidos». Por ejemplo, un negocio retail que necesite compartir sus datos de ventas puede compartir las ventas agregadas por día y categoría de producto, en lugar de compartir un listado detallado de las compras de sus clientes. Si bien este enfoque puede ser válido para algunos usos concretos, no lo es para muchos otros, porque a medida que aumentamos la robustez de los datos compartidos mediante un mayor nivel de agregación, se reduce también su valor informacional (en el ejemplo anterior, perderíamos la posibilidad de analizar el comportamiento de nuestros distintos segmentos de cliente).

Existen otros mecanismos, más avanzados, que aseguran que las actividades de compartición de datos mantienen la privacidad de los usuarios a los que hacen referencia esos datos. Por ejemplo, ya he hablado por aquí de la privacidad diferencial.

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Si no trabajas en la industria MarTech/AdTech, seguramente no estás muy al tanto del “terremoto silencioso” que sacude al sector desde hace algún tiempo.

Primero, un poco de historia

Trataré de resumirlo brevemente, aunque para lograrlo tenga que simplificar en exceso esta historia larga y compleja:

  • Las tecnologías que han permitido durante años que se mostrase publicidad personalizada en webs y apps dependían de mecanismos de seguimiento que recopilasen información sobre los consumidores en las distintas propiedades digitales que usaran, combinando esos datos en perfiles unificados a los que los anunciantes pudieran acceder para extraer insights y tomar decisiones de segmentación.
  • Una parte de ese trabajo de recopilación, agregación, análisis y compartición de datos se hacía de forma legal, transparente y respetuosa con las personas cuyos datos se manejaban. Otra parte, no nos engañemos, no era así.
  • Del mismo modo, una parte de los usos que se hacían de esa información se traducían en mejores insights y en targeting más eficaz. Otra parte, no. Y, como dice el famoso adagio publicitario, siempre fue difícil saber qué parte es la buena y cuál es la mala.
  • Que muchos anunciantes experimentasen retornos por debajo de sus expectativas en sus esfuerzos de publicidad digital incrementó la presión en toda la cadena de valor, lo que aumentó la frecuencia de las prácticas de falta de transparencia en todos sus eslabones: desde los problemas de visibilidad de los anuncios en los medios hasta un incremento de las prácticas más oscuras de recopilación y seguimiento de datos.
  • La presión publicitaria y de seguimiento aumentó a tales niveles que los consumidores reaccionaron con el uso de herramientas para bloquear los anuncios y las cookies. En algunos segmentos demográficos, el uso de estos ad blockers llegó a superar el 30% en su punto cumbre.
  • Poco a poco, fue aumentando la consciencia entre (casi) todos los implicados de que se estaban superando demasiadas líneas rojas: cada vez más voces se alzaban en defensa de la privacidad de los consumidores y de la transparencia.
  • A medida que aumentaba esa tendencia, cobraron cuerpo ambiciosas iniciativas regulatorias (el RGPD europeo y la CCPA de California -y su futura hija, la CPRA-, principalmente) que dieron un fuerte golpe a todo el sector, sobre todo a quienes operaban más lejos del consentimiento de los usuarios pero, en última instancia, a todos sus integrantes.
  • Coincidiendo en el tiempo con la nueva legislación, escándalos como el de Cambridge Analytica (que ahora sabemos que no fue tan grave como se contaba entonces) llevaron a importantes players como Facebook+Instagram o Twitter a cambiar la manera en la que se podía recopilar y acceder a información en sus propiedades. Si antes ya eran un “walled garden”, desde entonces lo fueron mucho más (sobre todo FB y sus demás propiedades).
  • Jugadores clave de la industria, como Google o Apple, se movieron también en la línea de proteger la privacidad de sus usuarios. De forma paulatina, ambas plataformas han ido limitando las capacidades de recopilación de datos por parte de terceros, hasta llegar a la situación actual de finales de 2020 en la que, en Chrome, Safari o iOS, podemos decir que ya son inoperantes, a efectos prácticos, tanto las cookies de terceros como los identificadores de dispositivos, mecanismos clave para poder componer esos perfiles ricos que usar en segmentación publicitaria.
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Cambios en el examen PMP en 2021

A partir del 2 de enero de 2021, cambiará el contenido del examen de certificación PMP (Project Management Professional).

Si estabas pensando en prepararte para obtener la certificación PMP, debes estar al tanto de estos cambios. La mayoría de los cursos y libros que hay hoy en el mercado aún no se han actualizado, así que debes andarte con ojo.

Por qué cambia el examen PMP en 2021

La dirección de proyectos es una profesión en evolución constante. El Project Management Institute (PMI) revisa de forma continua los cambios que se producen en nuestra disciplina y los plasma de dos maneras principales:

  • Generando nuevas ediciones del Project Management Body of Knowledge (PMBoK)
  • Actualizando el contenido del examen

En ambos casos, el objetivo es que el corpus teórico con el que tienen contacto los PMP certificados esté actualizado con las prácticas más modernas en la gestión de proyectos.

En qué consisten los cambios del examen PMP

Hasta ahora, el examen del PMP se estructuraba alrededor de los cinco grupos de procesos que se corresponden, grosso modo, con las fases del ciclo de vida de un proyecto clásico:

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Llamamos Citizen Data Scientists (Citizen DS) a aquellas personas cuya dedicación principal es ajena al área de analítica de datos pero que son capaces de llevar a cabo tareas de analítica avanzada con cierto nivel de sofisticación, como parte de su trabajo.

En cierto modo, los Citizen Data Scientists son como esos “power users” de Excel que puedes encontrar en cualquier área funcional, solo que ahora tienen a su disposición cantidades mucho mayores de datos.

Además, cuentan con herramientas que automatizan y simplifican tareas que, hasta hace bien poco, solo podían realizar los Data Scientists (DS) y los Data Engineers (DE).

Los Citizen Data Scientists son usuarios de negocio capaces de realizar tareas analíticas con cierto nivel de sofisticación.

Son uno de los frutos de la democratización de la ciencia de datos, tendencia imparable y ya muy asentada en algunas organizaciones.

Algo muy relevante para entender esta figura es que nadie se llama a sí mismo “Citizen Data Scientist”, igual que no existen tarjetas de visita con ese cargo. Siguen siendo quienes eran en sus departamentos, solo que el contexto de datos, la exigencia del negocio y el avance de la tecnología han avivado sus capacidades analíticas.

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La principal preocupación de quienes ostentan la certificación PMP en dirección de proyectos es cómo conseguir los PDU necesarios para la renovación, cada tres años.

Podría ponerme a escribir muchas pistas y consejos sobre cómo acumular esos PDU. Pero, en realidad, creo que el mejor consejo ya lo di hace unos años, en un comentario en el artículo «Ya tengo los PDU necesarios para renovar el PMP«:


¡No pagues nunca por conseguir PDU!

El único motivo que se me ocurre para pagar por conseguir los PDU necesarios para renovar tu certificación PMP es que te hayas dormido en los laureles durante los tres años del ciclo de recertificación y no hayas acumulado ni uno. En esa situación extrema, quizá debas pagar por tener muy a mano un montón de recursos que te permitan conseguir los PDU.

Pero, no nos engañemos: si estás en esa situación desesperada, tu principal problema no es conseguir o no los PDU, sino que estás desconectado de la disciplina de la gestión de proyectos.

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Quienes visitan este blog con una cierta frecuencia (y eso, cada vez es menos gente, porque la fidelidad a los blogs ha caído brutalmente en la última década) se darían cuenta hace unos meses de un importante rediseño que le di.

Esto, en realidad, no es ninguna novedad: este blog existe, con distintas orientaciones y contenidos, desde el año 2000, así que ha pasado por multitud de etapas distintas. Sólo dos cosas se han mantenido constantes: mi nombre de dominio y, salvo al principio, el uso de wordpress.org, es decir, la versión de código abierto y auto hospedada de WordPress.

Con tantas idas y venidas a lo largo de casi 20 años, he probado un número enorme de plugins de WordPress. Enorme. A algunos de ellos, les he dado oportunidades en varias ocasiones: son aquellos que te ofrecen cosas interesantes pero que tienen otras que te echan para atrás y que, cuando pasa un tiempo, me animo a volver a probar.

Jetpack (aquí, su web oficial) es uno de esos plugins que he probado mil veces (y que, debo reconocerlo, siempre acabo desinstalando pasadas unas pocas semanas) para ir viendo su evolución.

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El martes pasado, asistí en Campus Madrid de Google for Startups a la presentación del Observatorio del Impacto Social y Ético de la Inteligencia Artificial (OdiseIA).

Durante la mesa de debate que se organizó tras las conferencias iniciales, me chocó bastante una idea que se repitió en al menos un par de ocasiones: que los usuarios renunciamos con mucha facilidad a nuestra privacidad a cambio de comodidad, a cambio de que esas aplicaciones y servicios nos hagan la vida más fácil, todo esto propiciado, además, por la pasividad y la falta de cultura.

Captura de pantalla de Cinco Días
La idea de que regalamos nuestros datos a cambio de comodidad y por pasividad ha sido recogida por la mayoría de los medios que cubrieron el acto, como en este ejemplo de Cinco Días

A simple vista, es una idea fácil de comprar. Sin embargo, me pregunto si verdaderamente es así.

¿Damos voluntariamente nuestros datos personales y abrimos muchos otros rincones de nuestra privacidad solo a cambio de comodidad? ¿El problema es nuestra pasividad? ¿O nuestra falta de cultura sobre privacidad?

¿O acaso los grandes recopiladores de información invierten ingentes cantidades de esfuerzo y de dinero en lograr que les demos nuestros datos?

¿Damos nuestros datos por pasividad o existe por parte de terceros una voluntad activa e incesante para lograr que bajemos la guardia?

¿Falta tanta cultura sobre privacidad o sobra tanto esfuerzo para hacer opaco lo que ocurre con nuestros datos una vez que le damos al botoncito de «acepto las cookies»?

Es demasiado inocente pensar que es libre e informado (o, peor aún, que es fruto exclusivo de la ignorancia y la pasividad) el nivel de renuncia a nuestra privacidad en la que incurrimos, por ejemplo, cuando descargamos una app y aceptamos sus términos y condiciones y le damos permisos sobre nuestro dispositivo.

Para empezar, porque los desarrolladores de esa app han dedicado mucho tiempo, esfuerzo y dinero en llegar a ti, en estar por delante de la competencia y en seducirte. Han aplicado técnicas y métodos que los profesionales del marketing y de los datos llevamos décadas mejorando y afinando. Cuentan con software, con datos, con expertos, para lograr que tengas la sensación de que descargarte esa app es lo que debes hacer ahora en tu vida.

Y una vez que tus datos son generados, recopilados, transmitidos, almacenados, agregados y explotados, pierdes por completo el control sobre ellos. Y esto, una vez más, no es mero fruto de la casualidad: es producto de un esfuerzo dirigido por cada vez más actores para lograr que esa opacidad siga estando acompañada de impunidad.

Si cualquiera de nosotros tuviéramos el presupuesto en abogados y lobbies de las grandes redes sociales, seguro que tendríamos nuestros datos mejor protegidos.

No es cuestión de pasividad, es cuestión de asimetría.