La noticia de la semana pasada fue, sin lugar a dudas, el anuncio por parte de Facebook de un cambio en el algoritmo que determina lo que ves en tu timeline.

Lo de la “muerte del contenido orgánico en Facebook” no debería sorprendernos, a estas alturas. Periódicamente, Facebook le da un meneo a sus algoritmos y, por el momento, todos han ido en la misma línea: más obstáculos a los contenidos de marca, con énfasis reciente en la lucha contra el contenido falso o de baja calidad.

El cambio de ahora afecta a marcas y medios sin distinciones, limitando el alcance de sus contenidos para dejar pasar sólo aquellos que realmente generan engagement en tu red y liberando el espacio para los contenidos creados o compartidos por tus amigos.


Con este cambio, Facebook está reconociendo algo que resulta evidente a poquito que lo pienses: es muy difícil evaluar algorítmicamente el “valor” o la “calidad” intrínseca de un contenido que va a encontrar en él un usuario. Así que hay que guiarse por señales indirectas, como la actividad que está generando entre las personas de tu red.

Desde la perspectiva de marketing, es imposible cuantificar el impacto que va a tener un cambio que ni siquiera ha sido aún implementado. Sí es posible elucubrar sus efectos.

Por una parte, si los contenidos orgánicos de marcas y medios pequeños ya llegaban poco y mal, es de suponer que ahora van a llegar menos, así que toca re-evaluar hasta qué punto se debe seguir invirtiendo en esa línea. Mi apuesta es la que llevo defendiendo ya un tiempo: si confías en la distribución orgánica para amplificar tu mensaje, te estás equivocando.

Por otro lado, menos contenido orgánico suele significar un aumento de la demanda de publicidad y, por consiguiente, un aumento del precio de los anuncios. Bien para Facebook, mal para el anunciante.

También, cabe creer que un timeline más limpio aumentará la eficacia de la publicidad, así que puede salirte más cara por unidad, pero darte mejores resultados. Ya veremos qué pasa, pero soy bastante optimista sobre este último punto. Una mejor experiencia para el usuario de Facebook es un terreno mejor abonado para el anunciante.

Finalmente, este cambio abre oportunidades a otras plataformas: si medios y marcas empiezan a diversificar para reducir su dependencia de Facebook, otros sitios pueden ofrecerles lo que ya no encuentran allí y aprovechar para crecer. Siempre que pienso en algo así, pienso en Pinterest, cuyo potencial está muy lejos de haberse mostrado a pleno rendimiento aún.

Ah, por cierto, parece ser que a los inversores en Facebook no les ha gustado mucho el movimiento.