La frase “The CMO is the new CIO” es ya casi un lugar común. En las organizaciones más dinámicas, la función de marketing está tomando las riendas de las decisiones estratégicas en tecnologías de la información (TI). Esta transición, que tiene mucho sentido desde una perspectiva de orientación al cliente, está plagada de riesgos de los que hay que ser consciente.

La economía digital, la necesidad de conocer cada vez mejor al cliente y estar más cerca de él y, sobre todo, la búsqueda de un mayor dinamismo en la respuesta a los impulsos del mercado, están provocando que no deje de crecer el presupuesto que dedican a tecnología los departamentos de marketing.

Muchos departamentos de marketing perciben esta nueva situación como algo plenamente positivo, pues significa más presupuesto, más agilidad y más libertad para que la tecnología responda a sus objetivos y necesidades. Sin embargo, con esas ventajas viene también una serie de cargas:

  • la necesidad de tomar decisiones sobre conceptos que no se terminan de dominar y, además, en un entorno aceleradamente cambiante,
  • un departamento de IT cuyos principales incentivos suelen centrarse en que todo siga igual que ahora y, finalmente,
  • un interlocutor natural –la agencia– que no siempre puede entregar todo lo que promete, en términos de tecnología y un nuevo interlocutor, el proveedor de servicios de IT, con el que existe una importante barrera en la comunicación.

Cómo conseguir que Marketing entienda de tecnología

Los departamentos de marketing han de dotarse, por tanto, de una notable capacidad de gestión y decisión sobre tecnología. No basta estar al tanto de las novedades del mercado: hay que comprender las particularidades de las herramientas, conocer los riesgos inherentes al desarrollo o la integración de nuevos sistemas, planificar la evolución futura, etc. Ese conocimiento se puede lograr de formas diversas:

  • Generándolo internamente, de forma orgánica. Una vía lenta.
  • Colaborando estrechamente con la función de tecnología  de la organización, lo que no siempre resulta fácil.
  • Incorporando ese conocimiento por medio de profesionales que conjuguen ambas facetas. Difíciles de encontrar, en muchos casos.

La agencia como proveedor de tecnología

Con respecto a las agencias que prestan servicios digitales, el departamento de marketing ha de evaluar y controlar aspectos como los siguientes:

  • ¿Qué partes del espectro tecnológico cubren sus servicios? En tecnología, sólo empresas grandes y con experiencia se atreven a ofrecer “servicios plenos” o “360 grados”. Resulta, por tanto, poco creíble que una agencia digital pueda crear banners, aplicaciones móviles, herramientas de análisis de datos e integrar nuevas aplicaciones en el CRM corporativo. Cuidado con las promesas.
  • ¿Lo hacen ellos? La subcontratación no es mala en sí misma pero, cuando se trata de tecnología, supone una necesidad adicional de gestión e integración que quizá no estén preparados para abordar.
  • ¿Es el producto técnicamente aceptable? Pocos departamentos de marketing están capacitados para llevar a cabo pruebas de aceptación de desarrollos tecnológicos. Imaginad lo que supone subir a la App Store de Apple una aplicación móvil que falla: pone en peligro la acción, crea usuarios descontentos, perjudica nuestra imagen…

Los directores de marketing han de ser conscientes de esta nueva situación y deben dar, desde ahora, los pasos necesarios para no caer en el caos tecnológico: incorporación de perfiles mixtos, diseño de una estrategia de tecnología de marketing, evaluación realista de las capacidades tecnológicas de sus proveedores, etc.