El jueves, tuvimos una nueva reunión del “Club de Ventas B2B” de Google for Startups – Campus Madrid. Para romper el hielo, hice una presentación del libro “The Challenger Sale”. Como quizá le interese a alguien más, voy a hacer aquí un resumencillo de la charla.
“The Challenger Sale” se publicó en 2011 y, desde entonces, está teniendo un fuerte impacto en el modelo de ventas de las principales compañías.
A su alrededor ha surgido un ecosistema de formadores, conferenciantes y consultores que están ayudando a darle notoriedad a la propuesta que el libro contiene.
Como a todo libro de gestión, a “The Challenger Sale” le sobran, sin exagerar, la mitad de sus 240 páginas. Quizá más.
Pero, aun así, su contenido merece la pena. De verdad.
Entremos en materia: los autores hicieron un estudio en el que identificaron una serie de habilidades, aptitudes y actitudes que definían varios “tipos” o “estilos” de vendedores en el ámbito B2B.
La tesis principal del libro es que, en el actual entorno de venta de soluciones complejas, el estilo de ventas que todos tenemos en la cabeza como el más eficaz ya no lo es: lo podían haber titulado “El ocaso del constructor de relaciones”.
Lo de las relaciones en las ventas es un mantra que aceptamos sin ponerlo en duda. A ningún vendedor/a le miran mal en una entrevista de trabajo por decir “mi principal fortaleza es establecer relaciones duraderas con mis clientes”.
Y, ojo, los autores del libro (y los defensores de su modelo, entre los que me encuentro) no ponen en duda el valor de las (buenas) relaciones con los clientes. La clave está en que ese perfil que ellos llaman “Constructor de relaciones” tiene como objetivo hacer que esa relación perdure en el tiempo. Su prioridad está en la relación, no en la venta, así que tratará de hacer lo posible para que la relación siga adelante, incluso aunque eso reste eficacia o rentabilidad a sus esfuerzos de venta. Adopta mentalidad de servicio.
Ante una tensión o un conflicto en la relación, el perfil “Constructor de relaciones” busca resolver el conflicto, rebajar la tensión. El perfil “Challenger” crea tensión de forma constructiva. Pone el foco en el valor para el cliente, no en su comodidad.
Si nos lo traemos al terreno de lo práctico, este libro es un mazazo en la cabeza de ese estilo de ventas basado en llevarte a comer a los clientes, invitarles a jugar al golf a sitios majos y retorcer las operaciones de tu empresa para ajustarlas a sus caprichos.
En esta línea, quizá te interese escuchar el podcast que grabamos con @Recuenco hace unos meses y en el que arremete de lleno contra esa forma de trabajar.
Y, entonces, ¿qué es lo que define al “Challenger”, según el libro? Principalmente, estas seis cosas:
Pero, en realidad, los y las Challengers se distinguen de los demás por su capacidad para hacer tres cosas: educar, personalizar y tomar el control
Muy importante: cuando hablamos de “educar” no hablamos, simplemente, de ir a contar cosas interesantes al cliente. Hablamos de enseñanzas valiosas y novedosas que les ayuden a competir mejor en su mercado.
Y, además, esos aprendizajes deben guardar relación con tu offering porque no se trata de descubrirle las maravillas que hay en tu mercado y largarte de allí (estarías trabajando para tus competidores), sino de poner en relación esas enseñanzas con tus fortalezas y pintar un camino hacia la solución del problema basado en tus capacidades.
A eso es a lo que los autores llaman “Teaching for Differentiation”. Y eso hay que combinarlo con el “Tailoring for Resonance”, es decir, con la capacidad de adaptar y personalizar tu argumentación al máximo nivel posible, para lograr que tu cliente se vea identificado en tu discurso, alcanzando un impacto emocional.
Y no olvidemos la tercera característica: “Take Control of the Sale”. De nada vale tener al cliente a punto de caramelo si no se le demuestra cómo tu propuesta de valor es la solución al problema y se logra pasar a la acción.
Sobre esto del “Take Control”, también es muy importante en el perfil “Challenger” el no tenerle miedo a hablar de dinero.
Si recuerdas, el Challenger se obsesiona con el valor para el cliente así que, llegada una discusión sobre el precio, el Challenger no trata de desactivar la tensión cediendo y dando descuentos, sino demostrando el valor de su solución y su impacto en el negocio del cliente.
Con todos esos elementos, los autores del libro describen un “Commercial Teaching Pitch” que adopta esta forma:
Para entenderlo bien, os recomiendo leer el libro. Muy resumido, veréis que todo gira alrededor de una fase en la que hay que remar contra corriente: no consiste en que el cliente te dé la razón a todo, sino en hacer que se tambaleen sus creencias sobre su mercado y su negocio.
Hay que hacer que se sienta incómodo y que vea la que se le viene encima. Recuerda: “Challenger” no consiste en desactivar la tensión, sino en crearla de forma constructiva. “Business as usual” es una mierda. Aquí hablamos de “Disrupting Business”.
No me voy a alargar mucho más. Merece la pena leer el libro, así que lánzate.
Sólo un apunte importante: los autores defienden que esto del “estilo Challenger” no es una habilidad innata. Demasiado a menudo, creemos que hay personas que llevan esto de las ventas en la sangre.
Me atrevo a decir que todos ellos son “Relationship Builders” que se limitan a aprovechar su carácter para llevarse bien con gente. Como hemos dicho, en nuestro entorno actual la eficacia de esa forma de vender va en drástico descenso.
El Challenger, en cambio, no nace, sino que se crea. Se forma. Y, además, no trabaja solo: para que un Challenger tenga a su disposición todo el conocimiento, datos y documentos que necesita, debe existir una estructura interna que le dé soporte.
La última parte del libro se dedica específicamente a eso: a cómo implantar el modelo de ventas Challenger en una organización (tirando a grande). Si te mueves en un entorno pequeño, tendrás que adaptar mucho de lo que ahí se dice.
Pues eso, que os leáis el libro. Como mínimo, hay que usarlo para reflexionar sobre cómo abordamos nuestras ventas y sobre si estamos yendo por un camino, el clásico, que pierde más eficacia cada día.
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