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Si no trabajas en la industria MarTech/AdTech, seguramente no estás muy al tanto del “terremoto silencioso” que sacude al sector desde hace algún tiempo.

Primero, un poco de historia

Trataré de resumirlo brevemente, aunque para lograrlo tenga que simplificar en exceso esta historia larga y compleja:

  • Las tecnologías que han permitido durante años que se mostrase publicidad personalizada en webs y apps dependían de mecanismos de seguimiento que recopilasen información sobre los consumidores en las distintas propiedades digitales que usaran, combinando esos datos en perfiles unificados a los que los anunciantes pudieran acceder para extraer insights y tomar decisiones de segmentación.
  • Una parte de ese trabajo de recopilación, agregación, análisis y compartición de datos se hacía de forma legal, transparente y respetuosa con las personas cuyos datos se manejaban. Otra parte, no nos engañemos, no era así.
  • Del mismo modo, una parte de los usos que se hacían de esa información se traducían en mejores insights y en targeting más eficaz. Otra parte, no. Y, como dice el famoso adagio publicitario, siempre fue difícil saber qué parte es la buena y cuál es la mala.
  • Que muchos anunciantes experimentasen retornos por debajo de sus expectativas en sus esfuerzos de publicidad digital incrementó la presión en toda la cadena de valor, lo que aumentó la frecuencia de las prácticas de falta de transparencia en todos sus eslabones: desde los problemas de visibilidad de los anuncios en los medios hasta un incremento de las prácticas más oscuras de recopilación y seguimiento de datos.
  • La presión publicitaria y de seguimiento aumentó a tales niveles que los consumidores reaccionaron con el uso de herramientas para bloquear los anuncios y las cookies. En algunos segmentos demográficos, el uso de estos ad blockers llegó a superar el 30% en su punto cumbre.
  • Poco a poco, fue aumentando la consciencia entre (casi) todos los implicados de que se estaban superando demasiadas líneas rojas: cada vez más voces se alzaban en defensa de la privacidad de los consumidores y de la transparencia.
  • A medida que aumentaba esa tendencia, cobraron cuerpo ambiciosas iniciativas regulatorias (el RGPD europeo y la CCPA de California -y su futura hija, la CPRA-, principalmente) que dieron un fuerte golpe a todo el sector, sobre todo a quienes operaban más lejos del consentimiento de los usuarios pero, en última instancia, a todos sus integrantes.
  • Coincidiendo en el tiempo con la nueva legislación, escándalos como el de Cambridge Analytica (que ahora sabemos que no fue tan grave como se contaba entonces) llevaron a importantes players como Facebook+Instagram o Twitter a cambiar la manera en la que se podía recopilar y acceder a información en sus propiedades. Si antes ya eran un “walled garden”, desde entonces lo fueron mucho más (sobre todo FB y sus demás propiedades).
  • Jugadores clave de la industria, como Google o Apple, se movieron también en la línea de proteger la privacidad de sus usuarios. De forma paulatina, ambas plataformas han ido limitando las capacidades de recopilación de datos por parte de terceros, hasta llegar a la situación actual de finales de 2020 en la que, en Chrome, Safari o iOS, podemos decir que ya son inoperantes, a efectos prácticos, tanto las cookies de terceros como los identificadores de dispositivos, mecanismos clave para poder componer esos perfiles ricos que usar en segmentación publicitaria.
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Hace unas semanas, Google anunció dos nuevas características en las herramientas que pone a disposición de los usuarios para que puedan (podamos) tomar el control sobre los anuncios que vemos. La más llamativa es, sin duda, la posibilidad de deshabilitar, uno por uno, los anuncios de retargeting que recibimos.

Esto es otro paso más en la guerra semi-silenciosa que vivimos contra la publicidad (principalmente, la irrelevante o molesta, pero en el fondo contra toda la publicidad, como explicaré dentro de unos cuantos párrafos). En esta ocasión, sin embargo, no me ha llamado tanto la atención el avance en sí como algunos de los pensamientos que se han generado alrededor del asunto.

El pensamiento que más me ha impactado lo expresó un tal Ben Clarke en este artículo de AdAge: llegará el día en que los consumidores tendrán acceso a una especie de «CRM virtual de anunciantes» que les permitirá elegir a qué marcas dar permiso para que les envíen impactos publicitarios.

La idea me resulta muy atractiva porque es algo que vengo rumiando desde hace un tiempo y que tiene un encaje clarísimo en el mundo post-GDPR y en el actual entorno de ad-blocking.

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Desde hace un tiempo, una nueva pieza llama a las puertas de nuestras pilas de tecnología de marketing: las “Customer Data Platforms (CDP)”. El año pasado, el interés creció notablemente:

Evolución de "Customer Data Platform" en Google Trends en los últimos años
Evolución de «Customer Data Platform» en Google Trends en los últimos años

En España, es un concepto que aún no se ha popularizado, así que todavía no ha llegado la típica oleada de artículos en plan “5 motivos por los que necesitas una CDP” con los que nuestros «expertos» en social media nos suelen deleitar.

Voy a aprovechar la calma actual para abordar el asunto con suficiente profundidad y, a la vez, distancia. Sin pasiones, vamos. En lo que sigue, voy a analizar qué es una CDP, qué tipo de empresa puede/debe aprovecharla y, también, qué alternativas existen. Te anticipo que, sí, existen alternativas.

Empecemos por el principio: qué es una CDP

Esta es la primera pregunta del millón que nos haremos hoy: ¿qué es una CDP?

Voy a empezar por una definición canónica y aceptada en la industria, de Gartner: una CDP es una base de datos integrada que unifica datos de clientes online y offline, que permite el modelado y que dirige la experiencia del cliente.

Si, con la definición anterior, eres capaz de entender qué es una Customer Data Platform, posees una mente privilegiada. Más que nada porque, desde hace una década, todo CRM medianamente grande presume de hacer absolutamente todo eso, así que esa definición no sirve para distinguir unos de otros. Buen trabajo, Gartner.

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La noticia de la semana pasada fue, sin lugar a dudas, el anuncio por parte de Facebook de un cambio en el algoritmo que determina lo que ves en tu timeline.

Lo de la «muerte del contenido orgánico en Facebook» no debería sorprendernos, a estas alturas. Periódicamente, Facebook le da un meneo a sus algoritmos y, por el momento, todos han ido en la misma línea: más obstáculos a los contenidos de marca, con énfasis reciente en la lucha contra el contenido falso o de baja calidad.

El cambio de ahora afecta a marcas y medios sin distinciones, limitando el alcance de sus contenidos para dejar pasar sólo aquellos que realmente generan engagement en tu red y liberando el espacio para los contenidos creados o compartidos por tus amigos.

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Poco estoy hablando del camino que está recorriendo Amazon desde hace un tiempo para comerse un buen trozo del pastel del mercado publicitario que, ahora mismo, se reparte el duopolio Google+Facebook.

Hago propósito de enmienda, porque este es un tema que hay que seguir de cerca.

Uno de sus movimientos más recientes: la llegada de su Transparent Ad Marketplace (TAM) a Europa. Se trata de un marketplace de header bidding que permite a los editores de webs o de apps móviles acceder a las pujas de múltiples SSP… y de la propia Amazon, todo ello de forma muy sencilla.

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La “subasta inversa” es un modelo de compra por el que una empresa anuncia su deseo de adquirir un determinado producto, acepta ofertas de diversos proveedores y se queda con la más baja.

Es relativamente habitual en los portales de compras de grandes empresas, sobre todo para adquirir productos “comoditizados” como suministros de oficina o equipos electrónicos que cumplan con un pliego de requisitos.

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En TechCrunch nos cuentan la última metedura de pata sobre “Brand Safety” en YouTube.

Resulta que el gigante del vídeo falla más que una escopeta de feria al detectar y eliminar comentarios obscenos en vídeos dirigidos al público infantil. Unas pocas marcas como Adidas, Deutsche Bank o Lidl han parado su publicidad en la plataforma.

Este sólo es el n-ésimo escándalo de este tipo y podemos estar seguros de que no será el último.

Pero, incluso aunque lo políticamente correcto es decir que la “brand safety” es una prioridad para anunciantes y agencias (los de Gartner dicen exactamente eso aquí y yo mismo me hice eco de un artículo en esa línea en la newsletter de la semana pasada), no me lo termino de creer.Sigue leyendo el artículo…

Una edición más de «Agitado, pero no revuelto», la newsletter sobre marketing, tecnología y MarTech que envío cada fin de semana a sus suscriptores.

Si quieres suscribirte, ve aquí: http://tinyletter.com/manueldelgado

Vamos al lío:

Los marketeros no entienden su pila tecnológica

(Sé que no hay que dejarse guiar por las encuestas y estudios publicados por consultoras, pero cuando alguna confirma todos mis prejuicios, mi mente se pone a salivar. Qué le voy a hacer: soy humano.)

En AdAge nos cuentan que sólo un 15% de los marketeros entrevistados por una consultora en el Reino Unido creen estar usando su tecnología de marketing de forma eficaz. El 41% reconoce que la usan de forma «ineficaz» o «completamente ineficaz».

En mi experiencia, lo único que no me creo es que el 41% reconozca estarse equivocando: hay pocos profesionales tan valientes como para contestar eso. Si todos lo fuéramos, el porcentaje sería mucho mayor.

Más, en AdAge: http://adage.com/article/agencies/report-advertisers…

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