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Hacia una plataforma universal y centralizada de gestión de permisos publicitarios… ahí es nada

Hace unas semanas, Google anunció dos nuevas características en las herramientas que pone a disposición de los usuarios para que puedan (podamos) tomar el control sobre los anuncios que vemos. La más llamativa es, sin duda, la posibilidad de deshabilitar, uno por uno, los anuncios de retargeting que recibimos.

Esto es otro paso más en la guerra semi-silenciosa que vivimos contra la publicidad (principalmente, la irrelevante o molesta, pero en el fondo contra toda la publicidad, como explicaré dentro de unos cuantos párrafos). En esta ocasión, sin embargo, no me ha llamado tanto la atención el avance en sí como algunos de los pensamientos que se han generado alrededor del asunto.

El pensamiento que más me ha impactado lo expresó un tal Ben Clarke en este artículo de AdAge: llegará el día en que los consumidores tendrán acceso a una especie de «CRM virtual de anunciantes» que les permitirá elegir a qué marcas dar permiso para que les envíen impactos publicitarios.

La idea me resulta muy atractiva porque es algo que vengo rumiando desde hace un tiempo y que tiene un encaje clarísimo en el mundo post-GDPR y en el actual entorno de ad-blocking.

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Qué es una Customer Data Platform (CDP) y por qué, quizá, no necesitas una

Desde hace un tiempo, una nueva pieza llama a las puertas de nuestras pilas de tecnología de marketing: las “Customer Data Platforms (CDP)”. El año pasado, el interés creció notablemente:

Evolución de
Evolución de «Customer Data Platform» en Google Trends en los últimos años

En España, es un concepto que aún no se ha popularizado, así que todavía no ha llegado la típica oleada de artículos en plan “5 motivos por los que necesitas una CDP” con los que nuestros «expertos» en social media nos suelen deleitar.

Voy a aprovechar la calma actual para abordar el asunto con suficiente profundidad y, a la vez, distancia. Sin pasiones, vamos. En lo que sigue, voy a analizar qué es una CDP, qué tipo de empresa puede/debe aprovecharla y, también, qué alternativas existen. Te anticipo que, sí, existen alternativas.

Empecemos por el principio: qué es una CDP

Esta es la primera pregunta del millón que nos haremos hoy: ¿qué es una CDP?

Voy a empezar por una definición canónica y aceptada en la industria, de Gartner: una CDP es una base de datos integrada que unifica datos de clientes online y offline, que permite el modelado y que dirige la experiencia del cliente.

Si, con la definición anterior, eres capaz de entender qué es una Customer Data Platform, posees una mente privilegiada. Más que nada porque, desde hace una década, todo CRM medianamente grande presume de hacer absolutamente todo eso, así que esa definición no sirve para distinguir unos de otros. Buen trabajo, Gartner.

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Y va Facebook y la lía

La noticia de la semana pasada fue, sin lugar a dudas, el anuncio por parte de Facebook de un cambio en el algoritmo que determina lo que ves en tu timeline.

Lo de la «muerte del contenido orgánico en Facebook» no debería sorprendernos, a estas alturas. Periódicamente, Facebook le da un meneo a sus algoritmos y, por el momento, todos han ido en la misma línea: más obstáculos a los contenidos de marca, con énfasis reciente en la lucha contra el contenido falso o de baja calidad.

El cambio de ahora afecta a marcas y medios sin distinciones, limitando el alcance de sus contenidos para dejar pasar sólo aquellos que realmente generan engagement en tu red y liberando el espacio para los contenidos creados o compartidos por tus amigos.

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The New Kid on the Block: Amazon

Poco estoy hablando del camino que está recorriendo Amazon desde hace un tiempo para comerse un buen trozo del pastel del mercado publicitario que, ahora mismo, se reparte el duopolio Google+Facebook.

Hago propósito de enmienda, porque este es un tema que hay que seguir de cerca.

Uno de sus movimientos más recientes: la llegada de su Transparent Ad Marketplace (TAM) a Europa. Se trata de un marketplace de header bidding que permite a los editores de webs o de apps móviles acceder a las pujas de múltiples SSP… y de la propia Amazon, todo ello de forma muy sencilla.

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Contratar a tu agencia de publicidad por la oferta más baja… ¿qué podría salir mal?

La “subasta inversa” es un modelo de compra por el que una empresa anuncia su deseo de adquirir un determinado producto, acepta ofertas de diversos proveedores y se queda con la más baja.

Es relativamente habitual en los portales de compras de grandes empresas, sobre todo para adquirir productos “comoditizados” como suministros de oficina o equipos electrónicos que cumplan con un pliego de requisitos.

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En TechCrunch nos cuentan la última metedura de pata sobre “Brand Safety” en YouTube.

Resulta que el gigante del vídeo falla más que una escopeta de feria al detectar y eliminar comentarios obscenos en vídeos dirigidos al público infantil. Unas pocas marcas como Adidas, Deutsche Bank o Lidl han parado su publicidad en la plataforma.

Este sólo es el n-ésimo escándalo de este tipo y podemos estar seguros de que no será el último.

Pero, incluso aunque lo políticamente correcto es decir que la “brand safety” es una prioridad para anunciantes y agencias (los de Gartner dicen exactamente eso aquí y yo mismo me hice eco de un artículo en esa línea en la newsletter de la semana pasada), no me lo termino de creer.Sigue leyendo el artículo…

En marketing, hasta para estar parado hay que correr un montón

Una edición más de «Agitado, pero no revuelto», la newsletter sobre marketing, tecnología y MarTech que envío cada fin de semana a sus suscriptores.

Si quieres suscribirte, ve aquí: http://tinyletter.com/manueldelgado

Vamos al lío:

Los marketeros no entienden su pila tecnológica

(Sé que no hay que dejarse guiar por las encuestas y estudios publicados por consultoras, pero cuando alguna confirma todos mis prejuicios, mi mente se pone a salivar. Qué le voy a hacer: soy humano.)

En AdAge nos cuentan que sólo un 15% de los marketeros entrevistados por una consultora en el Reino Unido creen estar usando su tecnología de marketing de forma eficaz. El 41% reconoce que la usan de forma «ineficaz» o «completamente ineficaz».

En mi experiencia, lo único que no me creo es que el 41% reconozca estarse equivocando: hay pocos profesionales tan valientes como para contestar eso. Si todos lo fuéramos, el porcentaje sería mucho mayor.

Más, en AdAge: http://adage.com/article/agencies/report-advertisers…

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La web sufre de obesidad mórbida

A finales de julio, recibí un SMS de mi operador móvil, Movistar, en el que me informaban de que había consumido ya el 90% de mi tarifa de datos de 2GB.

Un par de días después, recién estrenado el mes de agosto, llegó el siguiente SMS, con la funesta noticia de que había consumido ya el 100% del plan de datos, con tan sólo 13 días transcurridos de mi ciclo de facturación.

Pasaba a convertirme en un paria digital, limitado a una velocidad de navegación más propia de los módems que usábamos en los años 90.

No te vayas: esto no va a ser un chorreo sobre los operadores de telefonía móvil y sus leoninas condiciones. El problema no está en mi compañía telefónica: todo ocurrió según el contrato y resolver la situación me resultó cómodo e incluso económico.

Analicé lo que había pasado y vi dónde estaba la causa: navegar por la web ya no es tan «económico en bytes» como en el pasado. Unos días de mayor dependencia del 3G pueden hacer que, incluso sin apenas ver vídeos o descargar música, consumas datos como si no hubiera mañana. El problema está en las webs que visitamos a diario.

Resulta que, actualmente, el tamaño medio de una página web es de más de 2 megabytes (2.099 KB, para ser exactos), medido en el millón de webs con más tráfico. Este tamaño medio se ha duplicado en los últimos 3-4 años y se ha multiplicado por 150 desde 1995.

Es cierto que, al mismo tiempo, también han crecido la potencia de nuestros equipos, el ancho de banda que disfrutamos o la eficiencia de nuestros navegadores, pero no parece que esas mejoras estén compensando por completo el sobrepeso de las páginas webs: según Radware, el tiempo de carga medio de las 100 principales webs de retail a nivel mundial ha pasado de 7,1 segundos en 2012 a 10,4 segundos en la actualidad. Esto último medido en PCs, no en los cada vez más importantes dispositivos móviles, donde hay, además, una enorme diversidad de capacidades de rendimiento en función de la gama de la que hablemos.

El desglose del peso de esa “página web media” de 2 MB es llamativo: más de la mitad de ese peso (1.310 KB) corresponde a imágenes, con los scripts en segundo lugar (329 KB), el vídeo en tercero (227 KB), el CSS en cuarta posición (63 KB) y, finalmente, en último lugar, el pobre y humilde HTML, que sólo aporta 56 KB a la suma.

Claramente, corren malos tiempos para el texto. Me pregunto si la forma de medir de HTTP Archive tiene en cuenta todo lo que esos scripts se descargan tras la carga inicial y de forma dinámica a medida que el usuario interactúa con la página. Apostaría algo a que no, porque eso no es fácil de conseguir por medio de bots.Sigue leyendo el artículo…