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Los 4 MUST del marketing basado en datos para 2018

A principios de año, todas las empresas se lanzan a hacer sus “predicciones” de las principales tendencias que marcarán a su industria durante los meses siguientes.

Salvo honrosas excepciones, esos artículos aportan poco (o nada) más allá de repetir los buzzwords del momento y hacer predicciones que suelen acertar menos que una moneda lanzada al aire.

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The New Kid on the Block: Amazon

Poco estoy hablando del camino que está recorriendo Amazon desde hace un tiempo para comerse un buen trozo del pastel del mercado publicitario que, ahora mismo, se reparte el duopolio Google+Facebook.

Hago propósito de enmienda, porque este es un tema que hay que seguir de cerca.

Uno de sus movimientos más recientes: la llegada de su Transparent Ad Marketplace (TAM) a Europa. Se trata de un marketplace de header bidding que permite a los editores de webs o de apps móviles acceder a las pujas de múltiples SSP… y de la propia Amazon, todo ello de forma muy sencilla.

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Contratar a tu agencia de publicidad por la oferta más baja… ¿qué podría salir mal?

La “subasta inversa” es un modelo de compra por el que una empresa anuncia su deseo de adquirir un determinado producto, acepta ofertas de diversos proveedores y se queda con la más baja.

Es relativamente habitual en los portales de compras de grandes empresas, sobre todo para adquirir productos “comoditizados” como suministros de oficina o equipos electrónicos que cumplan con un pliego de requisitos.

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Acabemos con el CTR… o no

Una parte de mí quiere estar muy de acuerdo con este artículo aparecido en AdAge. Su tesis principal: debemos dejar de usar el Click-Through Rate (CTR, la tasa de clics) como la medida fundamental para evaluar campañas de publicidad display.

La parte de mí en contra de esta tesis ve el riesgo de que este tipo de movimientos es el que aleja al marketing de la creación de valor real. “Oh, sí, esta campaña no ha generado ninguna visita a nuestra web, pero nos ha ayudado mucho en imagen de marca.

La parte de mí a favor de esta postura sabe que uno de los principales retos del futuro inmediato del marketing es la atribución: analizar con precisión la contribución exacta de cada canal y cada acción a la consecución de objetivos. Y sé que la atribución no puede limitarse sólo a las acciones duras y medibles sin esfuerzo, como el clic, sino que debe incorporar otras mucho más sutiles, como la visualización de creatividades (incluso aunque no se haga clic en ellas).

No en vano, la correcta atribución de resultados es una de las principales preocupaciones actuales de muchas plataformas y, de ahí, movimientos como este de Twitter o este de Google.

 

Este artículo apareció primero en mi newsletter semanal sobre marketing, tecnología y MarTech. Puedes darte de alta aquí.

© 2018 Manuel Delgado Tenorio

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