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Los 4 MUST del marketing basado en datos para 2018

A principios de año, todas las empresas se lanzan a hacer sus “predicciones” de las principales tendencias que marcarán a su industria durante los meses siguientes.

Salvo honrosas excepciones, esos artículos aportan poco (o nada) más allá de repetir los buzzwords del momento y hacer predicciones que suelen acertar menos que una moneda lanzada al aire.

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The New Kid on the Block: Amazon

Poco estoy hablando del camino que está recorriendo Amazon desde hace un tiempo para comerse un buen trozo del pastel del mercado publicitario que, ahora mismo, se reparte el duopolio Google+Facebook.

Hago propósito de enmienda, porque este es un tema que hay que seguir de cerca.

Uno de sus movimientos más recientes: la llegada de su Transparent Ad Marketplace (TAM) a Europa. Se trata de un marketplace de header bidding que permite a los editores de webs o de apps móviles acceder a las pujas de múltiples SSP… y de la propia Amazon, todo ello de forma muy sencilla.

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Contratar a tu agencia de publicidad por la oferta más baja… ¿qué podría salir mal?

La “subasta inversa” es un modelo de compra por el que una empresa anuncia su deseo de adquirir un determinado producto, acepta ofertas de diversos proveedores y se queda con la más baja.

Es relativamente habitual en los portales de compras de grandes empresas, sobre todo para adquirir productos “comoditizados” como suministros de oficina o equipos electrónicos que cumplan con un pliego de requisitos.

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Acabemos con el CTR… o no

Una parte de mí quiere estar muy de acuerdo con este artículo aparecido en AdAge. Su tesis principal: debemos dejar de usar el Click-Through Rate (CTR, la tasa de clics) como la medida fundamental para evaluar campañas de publicidad display.

La parte de mí en contra de esta tesis ve el riesgo de que este tipo de movimientos es el que aleja al marketing de la creación de valor real. “Oh, sí, esta campaña no ha generado ninguna visita a nuestra web, pero nos ha ayudado mucho en imagen de marca.

La parte de mí a favor de esta postura sabe que uno de los principales retos del futuro inmediato del marketing es la atribución: analizar con precisión la contribución exacta de cada canal y cada acción a la consecución de objetivos. Y sé que la atribución no puede limitarse sólo a las acciones duras y medibles sin esfuerzo, como el clic, sino que debe incorporar otras mucho más sutiles, como la visualización de creatividades (incluso aunque no se haga clic en ellas).

No en vano, la correcta atribución de resultados es una de las principales preocupaciones actuales de muchas plataformas y, de ahí, movimientos como este de Twitter o este de Google.

 

Este artículo apareció primero en mi newsletter semanal sobre marketing, tecnología y MarTech. Puedes darte de alta aquí.

Otra sigla que debes conocer: XAI (Explainable Artificial Intelligence)

No dejes de leer este artículo muy didáctico publicado en el New York Times sobre Explainable AI (XAI), o “inteligencia artificial explicable”.

¿De qué va esto de la XAI? Es habitual que los sistemas de inteligencia artificial se comporten como cajas negras: no es nada fácil entender por qué llegan a las conclusiones que llegan.

Al mismo tiempo, hay muchos escenarios en los que eso resulta inaceptable, como en decisiones que afectan a la vida de las personas (medicina, defensa, justicia…).

Así que hay que avanzar en las capacidades para que los algoritmos de inteligencia artificial devuelvan suficiente información sobre por qué generan sus resultados, para detectar posibles errores, sesgos indebidos y documentar los procesos de decisión.

Apasionante.

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Brand safety, my ass

En TechCrunch nos cuentan la última metedura de pata sobre “Brand Safety” en YouTube.

Resulta que el gigante del vídeo falla más que una escopeta de feria al detectar y eliminar comentarios obscenos en vídeos dirigidos al público infantil. Unas pocas marcas como Adidas, Deutsche Bank o Lidl han parado su publicidad en la plataforma.

Este sólo es el n-ésimo escándalo de este tipo y podemos estar seguros de que no será el último.

Pero, incluso aunque lo políticamente correcto es decir que la “brand safety” es una prioridad para anunciantes y agencias (los de Gartner dicen exactamente eso aquí y yo mismo me hice eco de un artículo en esa línea en la newsletter de la semana pasada), no me lo termino de creer. Seguir leyendo

Por qué menos de un 3% de los miembros de consejos de administración provienen de marketing

Respuesta corta: porque somos tontos.

A través de Javier G Recuenco, descubrí este artículo en Forbes, de hace un año y pico, sobre las posibles explicaciones a un fenómeno lamentable: el “techo de cristal” que hace que los directivos de marketing no den el salto a los consejos de administración.

La explicación que ofrece el artículo: los Consejos no perciben que marketing cree valor “real” en la empresa.

La función de marketing sigue siendo vista como “los de los anuncios bonitos”, un área que se incorpora al final del proceso y que trata de darle un último empujón a un producto que ya le dan hecho, sin voz ni voto en la dirección estratégica de la empresa o en la orientación de los esfuerzos de innovación. Seguir leyendo

“No viváis esa endogamia: menos Sotogrande y más cazar ranas en Teruel”

Si sólo vas a leer una cosa sobre marketing estos días, que sean estos diez consejos que expuso Marcos de Quinto, exvicepresidente ejecutivo mundial de Coca-Cola, en el acto de apadrinamiento del Programa Superior de Dirección de Marketing y Ventas de IE Business School.

Son consejos para profesionales del marketing, sí, pero muchos de ellos tienen poco que ver con el marketing y mucho con cómo encauzar tu vida de forma sana y adaptativa. De ahí lo de Sotogrande y las ranas.

Por cierto, aprovecho para decir que me perdí el acto por complicaciones de agenda sobrevenidas. Me hubiera encantado ver esta charla en directo y saludar a mis ex-compañeros del IE y a los directores del programa. Como sé que algunos de ellos leen esta newsletter, les mando el saludo por aquí 😉

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