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¿Qué es el análisis del sentimiento?

Desde que empecé a trabajar en Bitext, me han preguntado ya muchas veces qué es el análisis del sentimiento (o, en inglés, “sentiment analysis”): es el proceso por el que determinamos si una frase o acto de habla contiene una opinión, positiva o negativa, sobre una entidad concreta o sobre un concepto. Es un término que está muy ligado a las redes sociales pero que, en realidad, no está limitado a ellas.

Mediante el análisis del sentimiento, aspiramos a entender, en primer lugar, con qué guarda relación el texto que analizamos. Por ejemplo, nos interesa saber si la frase en cuestión trata sobre nuestra marca o sobre el concepto que nos interesa analizar (p. ej. – “hoteles”). Idealmente, querremos saber esto pero con mayor nivel de granularidad: ¿a qué se refiere exactamente la frase? ¿A nuestra marca, en general, o a un aspecto de nuestro producto o servicio (envase, precio, la habitación, la atención recibida…)? Una vez que el sistema tiene claro sobre qué es la opinión, nuestro segundo objetivo será conocer el sentido de esa opinión (positiva o negativa, básicamente), así como la intensidad de esa opinión. A esa puntuación, técnicamente, la llamamos “intensidad de la polaridad”.

Los sistemas más sencillotes se limitan a leer una frase y buscar en ella palabras que tienen registradas en su diccionario como buenas o como malas. Si aparece una palabra buena (p. ej. – “estupendo”), es una opinión positiva. Si aparece una palabra mala (p. ej. – “decepcionada”), es una opinión negativa. Si no encuentran ninguna palabra que, según su diccionario, exprese algo negativo o positivo, estos sistemas más sencillos suelen hablar de “opiniones neutras”, aunque para mí sería preferible entender que lo que ocurre es que no hay opinión como, por ejemplo, si yo tuiteo “Estoy esperando a mi primo en el McDonald’s”. Paradójicamente, muchos de esos sistemas simples también te dirán que una opinión es neutra si han encontrado una palabra negativa y otra positiva. Esto último debería provocar sonrojo a más de uno, pero no. Seguir leyendo

Mi experiencia en el EBE 2014

Este fin de semana, he asistido al Evento Blog España (EBE) 2014, que celebraba en Sevilla su novena edición. Ha sido una experiencia positiva, aunque reconozco que ha sido distinta de lo que me imaginaba que iba a ser.

Llevaba muchos años queriendo asistir al EBE. Probablemente, tantos como ediciones se habían celebrado. Cada año, algo me impedía asistir: que si un viaje, que si mucho trabajo, que si no me merece la pena… Este año, se me acabaron las excusas y, ni corto ni perezoso, me planté en Sevilla para disfrutar de un par de días (me volví el sábado, en lugar del domingo) de ponencias sobre negocios y marketing online, blogs y redes sociales, etc.

Como digo, estoy contento de haber ido. Sin embargo, reconozco que iba con expectativas más altas, sobre todo en lo referente al networking cualificado. Quizá, en el pasado el EBE era distinto, más grande y más potente, y aún arrastro esa visión de esa edad dorada. Quizá sus primeras ediciones ocuparon un lugar en la blogosfera (y, más tarde, en la sociosfera) española que no estaba aún cubierto por muchos otros eventos. Este EBE no me pareció multitudinario, en absoluto, y la mayor parte de los asistentes eran jóvenes locales. Bien es cierto que, en todo evento, el éxito de tu networking depende, en buena medida, de tus esfuerzos de networking y de tu preparación (y yo apenas me decidí a ir una semana antes) pero, si el sustrato no es potente, no hay mucho que puedas hacer. Me quedo contento de haber conocido a un par de personas interesantes y de haber desvirtualizado a dos personas con las que tengo contacto virtual desde hace tiempo (Txema Campillo y Marcos Eguillor). Seguir leyendo

Google+ es un páramo desierto

Reconozco que mi relación con Google+ ha pasado por varias etapas, en una especie de “montaña rusa emocional”, y que ahora no pasamos por nuestros mejores momentos. Si Google+ fuera mi novia, ahora estaríamos “dándonos un tiempo”, que es como se suele llamar a la situación en la que sabes que lo vuestro no tiene futuro pero aún no has reunido el valor para decirlo abiertamente.

A la hora de definir la estrategia social de una marca, ya he visto varias veces lo espinoso que resulta llegar al capítulo de Google+. Qué hacer o qué no hacer en la red social de Google alimenta debates y airadas discusiones debido, principalmente, al overpromise de sus infladas cifras de usuarios y al apalancamiento que promete en tus esfuerzos de SEO, pero que no suele verse correspondido con niveles similares de interacción o notoriedad. Seguir leyendo

La fuerza de las “señales débiles”

Me gustó leer hace unos días el artículo The strength of ‘weak signals’. Los autores, consultores de McKinsey, exponen varios casos reales en los que grandes compañías han encontrado fuentes de inspiración de negocio en lo que ellos llaman “señales débiles”: pistas, insinuaciones, no lo suficientemente potentes y asentadas como para destacar en los informes ni para que exista consenso sobre ellas, pero lo suficientemente reveladoras como para que alguien con la visión de negocio adecuada las detecte y se anime a seguir su rastro.

Esas “señales débiles” pueden detectarse en el mundo offline (p. ej. – un comportamiento de un cliente que llame la atención de un empleado en una tienda y le anime a proponer un cambio en el layout de la tienda). Sin embargo, es en la actividad online donde, hoy por hoy, tenemos acceso a un vasto terreno plagado de señales esperando a que alguien las detecte, sin movernos de nuestra mesa. Un comentario revelador en un blog, un hashtag inesperado o un grupo de fotos en Pinterest pueden poner sobre la pista de algo realmente grande a quien esté dispuesto a escuchar las señales, tenga capacidad para reconocerlas y apreciarlas y, no lo olvidemos, tenga el empowerment necesario para actuar.

Cómo detectar las señales online

Mejor dicho: ¿cómo es imposible que detectes cualquier señal que sea de utilidad para tu negocio? Sencillo: si no sintonizas la frecuencia en la que las emiten tus clientes. Todos conocemos ejemplos de organizaciones en las que quienes más cerca están del poder para decidir son quienes más lejos están de los medios sociales o menos entienden los cambios que la digitalización ha traído a nuestras vidas en los últimos años. Y no pensemos, exclusivamente, en las élites desconectadas que ocupan los consejos de administración, no: ese problema afecta por igual a una elevada proporción de mandos medios, personas más jóvenes y, teóricamente, más cercanas a la tecnología. Directivos y managers desconectados que no dudan en afirmar la importancia que tiene Internet en su negocio, pero que no podrían mencionar dos blogs sobre su sector, desconocen qué es el RSS y tienen una cuenta de Twitter, abandonada hace años, desde la que siguen a tres personas. No detectarían una señal débil sobre su negocio ni aunque viniera montada en elefante.

La receta para aprovechar las señales: salir en su búsqueda, conocimiento profundo del negocio y capacidad para actuar sobre ellas.

Así que la mejor forma de detectar las señales que te ayudarán en tu negocio es acercarte, de forma habitual, a los lugares donde se producen: los blogs, las redes sociales y otros medios online donde se habla de tu empresa, de tu industria o, simplemente, donde tus clientes hablan de su vida, de sus inquietudes y de sus necesidades. No podemos confiar, en exclusiva, en nuestras herramientas de monitorización y en esos chavales jóvenes que hay en el “departamento digital”, porque las señales débiles pasan inadvertidas tanto a unas (porque aún no son tendencias identificables numéricamente) como a otros (porque aún no conocen el negocio con tanta profundidad como para identificar el valor que hay en esas señales). Además, una señal detectada por alguien con capacidad para perseguirla tiene muchas más probabilidades de generar valor que si lo hace alguien que ha de pelear y convencer para lograr los medios y los permisos para tirar del hilo.

Lograr que directivos y mandos medios se acerquen, en persona, al mundo online no es sencillo. Llevamos ya años hablando del tema y el panorama no ha cambiado sustancialmente. El relevo generacional, además, no resulta nada prometedor: demasiados directivos de dentro de 10 años creen, hoy, que las redes sociales son cosas de “frikies” con demasiado tiempo libre. De este modo, las empresas que alcanzarán una mayor ventaja competitiva serán las que sean capaces de articular los procesos de buy-in a nivel directivo para lanzar iniciativas de escucha y participación de su personas más senior. Sin olvidar, además, la inclusión de la “sensibilidad hacia las redes sociales” como un requisito esencial de cualquier nueva incorporación senior.

© 2018 Manuel Delgado Tenorio

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