Etiquetamarketing

En marketing, hasta para estar parado hay que correr un montón

Una edición más de “Agitado, pero no revuelto”, la newsletter sobre marketing, tecnología y MarTech que envío cada fin de semana a sus suscriptores.

Si quieres suscribirte, ve aquí: http://tinyletter.com/manueldelgado

Vamos al lío:

Los marketeros no entienden su pila tecnológica

(Sé que no hay que dejarse guiar por las encuestas y estudios publicados por consultoras, pero cuando alguna confirma todos mis prejuicios, mi mente se pone a salivar. Qué le voy a hacer: soy humano.)

En AdAge nos cuentan que sólo un 15% de los marketeros entrevistados por una consultora en el Reino Unido creen estar usando su tecnología de marketing de forma eficaz. El 41% reconoce que la usan de forma “ineficaz” o “completamente ineficaz”.

En mi experiencia, lo único que no me creo es que el 41% reconozca estarse equivocando: hay pocos profesionales tan valientes como para contestar eso. Si todos lo fuéramos, el porcentaje sería mucho mayor.

Más, en AdAge: http://adage.com/article/agencies/report-advertisers…

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De chatbots, IA, contenido orgánico, APIs de pagos y más

Una edición más de “Agitado, pero no revuelto”, la newsletter sobre marketing y tecnología editada por Manuel Delgado.

Si quieres  suscribirte y recibirla varios días antes de que se publique en el blog, ve aquí: http://tinyletter.com/manueldelgado

Vamos al lío:

No, el contenido orgánico no ha muerto

En Adweek, hacen un repaso por todos los factores que definen el estado actual del contenido orgánico. Principalmente, su reducidísimo alcance, gracias a los esfuerzos de las grandes plataformas como Facebook por ocultarlo y obligar a las marcas a invertir en publicidad. Yo tampoco creo que el contenido orgánico haya muerto, pero sí creo que toda marca debe revisar el retorno que está consiguiendo con su estrategia de contenido (orgánico)… porque seguramente es menor del que imaginan.

Más: http://www.adweek.com/digital/jill-sherman-digitaslb…

“El director de marketing ya no puede ser el sobrino tonto del consejero delegado”

Así de contundente se expresaba Javier G. Recuenco, CMO de drive&win, en la entrevista a la que le sometimos para inaugurar el podcast de Leads Origins. Es media hora de oro puro si te interesa entender bien el entorno actual en el que nos movemos los profesionales del marketing.

Más: https://www.leadsorigins.com/blog/entrevista…

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Características >> Capacidades >> Funciones

Esta semana, Apple ha presentado sus nuevos terminales iPhone 8 y iPhone X. Como de costumbre tras cada presentación de Apple, se ha elevado un coro de voces críticas con los nuevos productos. Que si eso ya lo hace Samsung desde hace años, que si la diferencia con el modelo anterior no es tan grande, etc.

Soy ya demasiado viejo para caer en la trampa de una discusión online acerca de si “Apple bien” o “Apple caca”. No es fácil desarrollar en Twitter o Facebook que si Apple vende tanto no es gracias a ser el principal referente tecnológico: esa no es su posición en el mercado (y ya es hora de que algunos se enteren, porque lleva dos décadas sin serlo).

Desde la perspectiva de la marca Apple, la noticia no es que por fin haya un dispositivo en el mercado con pantalla OLED (otros las tienen desde hace años), sino que por fin hay un iPhone con pantalla OLED. Analiza la diferencia.

Vale, ya lo dejo, que si no acabo hablando solo de Apple y no venía a eso.

A lo que iba

Estas discusiones y reacciones a los nuevos modelos de la marca me suelen recordar que, demasiado a menudo, confundimos e intercambiamos a lo loco tres términos cuyas diferencias son muy relevantes en gestión de productos y en marketing: características, capacidades y funciones.

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Primera Ley del Consumidor de Marketing de Contenidos:

Desconfía del valor y la exactitud de lo creado por quien necesita crear contenidos para construir su marca.

Los contenidos de marketing sólo reflejan nuestro programa comercial. No son una visión centrada y meditada sobre un tema, sino la visión de ese tema que se te quiere transmitir.

Hablando sobre chatbots en El Mundo

Hace un par de semanas, contactó conmigo Rubén González, de El Mundo. Me pidió unas valoraciones sobre una serie de cuestiones incluidas en el artículo sobre bots que apareció primero en papel y, después, en la versión online.

El artículo, titulado “Se busca perfil serio, eficaz… y no humano“, incluye declaraciones también de otros profesionales de firmas como Accenture, Oracle, ESIC, etc. Cada uno aporta su visión sobre el mercado de los chatbots y sus posibilidades.

Por aclarar, sobre este tema de los chatbots y sus aplicaciones empresariales, cada día estoy más convencido de que se trata de lo que suelo llamar un “no-mercado”. Ya expresaba mis recelos en un artículo del año pasado, “¿Realmente quieres poner un bot en tu empresa?“. El desarrollo de los acontecimientos va en esta línea, desde luego. No hay adopción masiva con objetivos contundentes porque el ROI de los bots es más que cuestionable, debido principalmente a la dificultad para “domesticarlos”. Lograr que la experiencia de uso de un bot sea mejor que la de una app convencional es tremendamente caro. Con esas condiciones, la tecnología está ahí y se usa para desarrollos internos, banalidades o para acciones publicitarias, pero no hay un mercado que se nutra de la adopción de chatbots en la línea de negocio o en actividades críticas que afecten a la experiencia del cliente.

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¿Realmente quieres poner un bot en tu empresa?

La palabra de moda estos días es “bot”. Un “bot” o “chatbot” o “chatterbot” (usaré estos términos indistintamente) es un programa integrado dentro de una plataforma de mensajería (p. ej. – Facebook Messenger, Telegram, Slack, Twitter…) que nos permite interaccionar con un tercer sistema de forma conversacional. Toma ya, menuda definición.

Por si la definición anterior no te ha servido de mucho, imagina este escenario: vas a viajar, pero no recuerdas los detalles de tu billete de avión, así que abres Telegram e inicias un chat con tu línea aérea y tecleas una pregunta similar a la que le harías a un ser humano (“¿A qué hora sale mi vuelo a París?”); el bot recibe la pregunta, analiza el texto para comprenderlo, utiliza tu usuario de Telegram para identificarte en su backoffice y hace la consulta para recuperar los detalles de tu vuelo; finalmente, el bot te contesta por Telegram (“Tu avión a París sale mañana a las 20:45”) y, como es muy majo, incluye un vínculo para que te descargues la tarjeta de embarque electrónica. Eso es un bot.

Creo, sinceramente, que los bots son un avance. Un gran avance, de hecho. Abren las puertas a una relación más fluida con el usuario y hay docenas de campos en los que un buen chatbot ahorra tiempo y mejora la experiencia. Hemos pasado ya por varias fases, desde los asistentes virtuales como Siri o Cortana hasta los servicios en segundo plano como Google now, y este siguiente paso tiene muchos ingredientes para dar un buen zambombazo. Sin embargo, llevo ya suficientes años metido en esto de la tecnología y el marketing como para no detectar que, alrededor del “fenómeno bot”, hay las habituales toneladas de hype, presupuestos de marketing y opiniones sin base. Así que toca pedir cautela y sensatez, incluso a sabiendas de que raramente la cautela y la sensatez logran evitar disgustos y dispendios en esta industria.

Si estás pensando en utilizar bots en tu empresa, te propongo que reflexiones sobre estas cuatro preguntas antes de tomar la decisión:

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IKEA, me echas de menos

Me echas de menos, IKEA. Yo no quería tener nada serio contigo pero, aun así, me convenciste para que me sacase tu tarjeta IKEA FAMILY. Creía que aquello iba a ser un a mera relación de conveniencia: yo te doy mis datos para que me conozcas mejor y puedas enviar comunicaciones comerciales y tú, a cambio, me acumulas puntos por mis compras futuras.

Está claro que tú esperabas algo más. Pequé de ingenuo, porque está claro que por algo las llaman tarjetas de fidelización. Querías fidelidad y no te la he dado. Por eso, me has mandado una newsletter para decirme que me echas de menos.

En cierto modo, tu newsletter ha sido un gesto muy humano. La has empezado con un “Hola, ¿estás ahí?” Ha sido bonito, como esos WhatsApps que recibes de vez en cuando desde un número que no figura en tu agenda: “Hey, hace mucho que no nos vemos, a ver si quedamos.” Parecía que me lo enviase un amigo del colegio al que llevo veinte años sin ver. Lo que me ha dejado un poco contrariado ha sido ese “¡Te echamos de menos!”. Ahí, has roto la magia, querida IKEA: si hubieras usado el singular, podrías haber oído el chispazo de emoción desde Suecia. Seguir leyendo

¿Qué es el análisis del sentimiento?

Desde que empecé a trabajar en Bitext, me han preguntado ya muchas veces qué es el análisis del sentimiento (o, en inglés, “sentiment analysis”): es el proceso por el que determinamos si una frase o acto de habla contiene una opinión, positiva o negativa, sobre una entidad concreta o sobre un concepto. Es un término que está muy ligado a las redes sociales pero que, en realidad, no está limitado a ellas.

Mediante el análisis del sentimiento, aspiramos a entender, en primer lugar, con qué guarda relación el texto que analizamos. Por ejemplo, nos interesa saber si la frase en cuestión trata sobre nuestra marca o sobre el concepto que nos interesa analizar (p. ej. – “hoteles”). Idealmente, querremos saber esto pero con mayor nivel de granularidad: ¿a qué se refiere exactamente la frase? ¿A nuestra marca, en general, o a un aspecto de nuestro producto o servicio (envase, precio, la habitación, la atención recibida…)? Una vez que el sistema tiene claro sobre qué es la opinión, nuestro segundo objetivo será conocer el sentido de esa opinión (positiva o negativa, básicamente), así como la intensidad de esa opinión. A esa puntuación, técnicamente, la llamamos “intensidad de la polaridad”.

Los sistemas más sencillotes se limitan a leer una frase y buscar en ella palabras que tienen registradas en su diccionario como buenas o como malas. Si aparece una palabra buena (p. ej. – “estupendo”), es una opinión positiva. Si aparece una palabra mala (p. ej. – “decepcionada”), es una opinión negativa. Si no encuentran ninguna palabra que, según su diccionario, exprese algo negativo o positivo, estos sistemas más sencillos suelen hablar de “opiniones neutras”, aunque para mí sería preferible entender que lo que ocurre es que no hay opinión como, por ejemplo, si yo tuiteo “Estoy esperando a mi primo en el McDonald’s”. Paradójicamente, muchos de esos sistemas simples también te dirán que una opinión es neutra si han encontrado una palabra negativa y otra positiva. Esto último debería provocar sonrojo a más de uno, pero no. Seguir leyendo