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Nueva edición del Programa de Dirección de Marketing del IE

Se acerca una nueva edición del Programa de Dirección de Marketing de IE Business School, de cuya primera promoción formo parte.

Con motivo de esta nueva edición, los directores académicos del programa, Manuel Álvarez de la Gala y Félix Muñoz, nos invitaron a los antiguos alumnos a participar en un taller impartido por Roberto Canales, CEO de Autentia, sobre metodologías ágiles aplicadas al marketing.

La verdad es que la experiencia me encantó, porque es una oportunidad de volver a ver a antiguos compañeros y profesores y porque Roberto logró que las cuatro horas de taller pasasen volando.

Hizo un recorrido por los principios fundamentales detrás del concepto agile y fue demostrando, de forma práctica, cómo la aplicación de metodologías como Lean, Kanban o Scrum mejoran sustancialmente la gestión de tareas y proyectos.

Para tratar de ser ecuánime, si tengo que ponerle alguna pega al, por otra parte magnífico, contenido es que Roberto hizo una pequeña trampa: no habló exactamente de agilismo aplicado al marketing, sino de agilismo aplicado a los proyectos de desarrollo de software para el área de marketing. Una sutil pero importante diferencia. Ese es el terreno que mejor conoce y del que hay ya años de experiencia acumulada y aprendizajes en el mercado. Hoy, se podría hablar ya incluso de inercia adquirida.

Lo otro, tratar de lograr que el área de marketing sea ágil (en el sentido de agilista) incluso en las actividades en las que no hay software involucrado, es lo difícil, lo desconocido. Ahí es donde está todavía todo el camino por recorrer y todos los beneficios por obtener, como ya señalé en la charla que di a este respecto hace ya un par de años.

En lo relacionado con el software, a menudo Marketing solo necesita integrarse en la forma de trabajo del equipo técnico (que, cuidado, ya es un salto importante). Basta con dejarse llevar por ellos y no resistirse. La dificultad está, por tanto, en trasladar después los principios ágiles adquiridos en ese contacto con IT al mindset propio del departamento de marketing.

P. D. – Si tienes interés en estudiar el programa de Dirección de Marketing del IE pero te quedan algunas dudas, estaré encantado de que charlemos. Dame un toque.

El lado oscuro del NPS

Tengo la impresión de que vivimos un repunte del uso del indicador Net Promoter Score (NPS). Tras un pico de popularidad a mediados de la década pasada, el NPS perdió fuelle durante unos años.

Sin embargo, recientemente, el NPS ha vuelto a protagonizar muchas conversaciones a mi alrededor: desde proveedores de servicios que lo destacan en su portfolio hasta clientes que re-indexan todos sus objetivos para basarlos en la mejora del NPS. Un auténtico resurgimiento, vamos.

En cierto modo, ver que las empresas se preocupan por el NPS es positivo: es una señal de que, quizá, les interesa la salud de la relación con sus clientes. Todo lo que sea preocuparse por dar una mejor experiencia debería ser bienvenido, así que sí, bien, fantástico…

O no.

Sería fantástico si no fuera porque el Net Promoter Score es un indicador muy mejorable que, además, se suele implantar muy mal.

De qué estamos hablando: cómo “funciona” el NPS

Vamos, en primer lugar, a describir el NPS, para que todos hablemos de lo mismo.

Seguro que te ha pasado cientos de veces: compras algo en un comercio online y, al terminar el proceso, la web te hace esta pregunta:

Típica encuesta de Net Promoter Score (NPS)

Los negocios offline también la usan: típicamente, te llaman o te mandan un email, pasados unos días.

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People-Centered Internal Marketing

A pesar de haber usado y defendido la expresión “employer branding” en no pocas ocasiones en los últimos años, no puedo evitar ver ya un fuerte desgaste en el concepto.

Lo que, inicialmente, era una idea limpia y cargada de buenas intenciones ha terminado como tantas otras cosas: convertida en un recetario facilón y descafeinado, habitualmente puesto en práctica con profunda desgana.

¿Tienes problemas para contratar a las personas que más te interesan? ¡Camisetas! ¡Organiza un evento! ¡Habla en plan molón en Twitter! Eso es employer branding para no pocas empresas: sólo fachada, sin sustancia interna. Una marca sin esqueleto, como tantas.

Por eso, agradezco encontrar artículos como este de Tim Kopp (cuyo blog deberías seguir si no lo haces ya), en el que pinta un marco de trabajo para el desarrollo de una estrategia de marketing interno, sólida y coherente.

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Los 4 MUST del marketing basado en datos para 2018

A principios de año, todas las empresas se lanzan a hacer sus “predicciones” de las principales tendencias que marcarán a su industria durante los meses siguientes.

Salvo honrosas excepciones, esos artículos aportan poco (o nada) más allá de repetir los buzzwords del momento y hacer predicciones que suelen acertar menos que una moneda lanzada al aire.

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Acabemos con el CTR… o no

Una parte de mí quiere estar muy de acuerdo con este artículo aparecido en AdAge. Su tesis principal: debemos dejar de usar el Click-Through Rate (CTR, la tasa de clics) como la medida fundamental para evaluar campañas de publicidad display.

La parte de mí en contra de esta tesis ve el riesgo de que este tipo de movimientos es el que aleja al marketing de la creación de valor real. “Oh, sí, esta campaña no ha generado ninguna visita a nuestra web, pero nos ha ayudado mucho en imagen de marca.

La parte de mí a favor de esta postura sabe que uno de los principales retos del futuro inmediato del marketing es la atribución: analizar con precisión la contribución exacta de cada canal y cada acción a la consecución de objetivos. Y sé que la atribución no puede limitarse sólo a las acciones duras y medibles sin esfuerzo, como el clic, sino que debe incorporar otras mucho más sutiles, como la visualización de creatividades (incluso aunque no se haga clic en ellas).

No en vano, la correcta atribución de resultados es una de las principales preocupaciones actuales de muchas plataformas y, de ahí, movimientos como este de Twitter o este de Google.

 

Este artículo apareció primero en mi newsletter semanal sobre marketing, tecnología y MarTech. Puedes darte de alta aquí.

Brand safety, my ass

En TechCrunch nos cuentan la última metedura de pata sobre “Brand Safety” en YouTube.

Resulta que el gigante del vídeo falla más que una escopeta de feria al detectar y eliminar comentarios obscenos en vídeos dirigidos al público infantil. Unas pocas marcas como Adidas, Deutsche Bank o Lidl han parado su publicidad en la plataforma.

Este sólo es el n-ésimo escándalo de este tipo y podemos estar seguros de que no será el último.

Pero, incluso aunque lo políticamente correcto es decir que la “brand safety” es una prioridad para anunciantes y agencias (los de Gartner dicen exactamente eso aquí y yo mismo me hice eco de un artículo en esa línea en la newsletter de la semana pasada), no me lo termino de creer. Seguir leyendo

Por qué menos de un 3% de los miembros de consejos de administración provienen de marketing

Respuesta corta: porque somos tontos.

A través de Javier G Recuenco, descubrí este artículo en Forbes, de hace un año y pico, sobre las posibles explicaciones a un fenómeno lamentable: el “techo de cristal” que hace que los directivos de marketing no den el salto a los consejos de administración.

La explicación que ofrece el artículo: los Consejos no perciben que marketing cree valor “real” en la empresa.

La función de marketing sigue siendo vista como “los de los anuncios bonitos”, un área que se incorpora al final del proceso y que trata de darle un último empujón a un producto que ya le dan hecho, sin voz ni voto en la dirección estratégica de la empresa o en la orientación de los esfuerzos de innovación. Seguir leyendo

“No viváis esa endogamia: menos Sotogrande y más cazar ranas en Teruel”

Si sólo vas a leer una cosa sobre marketing estos días, que sean estos diez consejos que expuso Marcos de Quinto, exvicepresidente ejecutivo mundial de Coca-Cola, en el acto de apadrinamiento del Programa Superior de Dirección de Marketing y Ventas de IE Business School.

Son consejos para profesionales del marketing, sí, pero muchos de ellos tienen poco que ver con el marketing y mucho con cómo encauzar tu vida de forma sana y adaptativa. De ahí lo de Sotogrande y las ranas.

Por cierto, aprovecho para decir que me perdí el acto por complicaciones de agenda sobrevenidas. Me hubiera encantado ver esta charla en directo y saludar a mis ex-compañeros del IE y a los directores del programa. Como sé que algunos de ellos leen esta newsletter, les mando el saludo por aquí 😉

Este artículo apareció primero en mi newsletter semanal sobre marketing, tecnología y MarTech. Puedes darte de alta aquí.