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Nueva edición del Programa de Dirección de Marketing del IE

Se acerca una nueva edición del Programa de Dirección de Marketing de IE Business School, de cuya primera promoción formo parte.

Extracto del panel de visual recording que se creó durante la sesión

Con motivo de esta nueva edición, los directores académicos del programa, Manuel Álvarez de la Gala y Félix Muñoz, nos invitaron a los antiguos alumnos a participar en un taller impartido por Roberto Canales, CEO de Autentia, sobre metodologías ágiles aplicadas al marketing.

La verdad es que la experiencia me encantó, porque es una oportunidad de volver a ver a antiguos compañeros y profesores y porque Roberto logró que las cuatro horas de taller pasasen volando.

Hizo un recorrido por los principios fundamentales detrás del concepto agile y fue demostrando, de forma práctica, cómo la aplicación de metodologías como Lean, Kanban o Scrum mejoran sustancialmente la gestión de tareas y proyectos.

Para tratar de ser ecuánime, si tengo que ponerle alguna pega al, por otra parte magnífico, contenido es que Roberto hizo una pequeña trampa: no habló exactamente de agilismo aplicado al marketing, sino de agilismo aplicado a los proyectos de desarrollo de software para el área de marketing. Una sutil pero importante diferencia. Ese es el terreno que mejor conoce y del que hay ya años de experiencia acumulada y aprendizajes en el mercado. Hoy, se podría hablar ya incluso de inercia adquirida.

Falla rápido, falla barato.

Lo otro, tratar de lograr que el área de marketing sea ágil (en el sentido de agilista) incluso en las actividades en las que no hay software involucrado, es lo difícil, lo desconocido. Ahí es donde está todavía todo el camino por recorrer y todos los beneficios por obtener, como ya señalé en la charla que di a este respecto hace ya un par de años.

En lo relacionado con el software, a menudo Marketing solo necesita integrarse en la forma de trabajo del equipo técnico (que, cuidado, ya es un salto importante). Basta con dejarse llevar por ellos y no resistirse. La dificultad está, por tanto, en trasladar después los principios ágiles adquiridos en ese contacto con IT al mindset propio del departamento de marketing.

P. D. – Si tienes interés en estudiar el programa de Dirección de Marketing del IE pero te quedan algunas dudas, estaré encantado de que charlemos. Dame un toque.

La web sufre de obesidad mórbida

A finales de julio, recibí un SMS de mi operador móvil, Movistar, en el que me informaban de que había consumido ya el 90% de mi tarifa de datos de 2GB.

Un par de días después, recién estrenado el mes de agosto, llegó el siguiente SMS, con la funesta noticia de que había consumido ya el 100% del plan de datos, con tan sólo 13 días transcurridos de mi ciclo de facturación.

Pasaba a convertirme en un paria digital, limitado a una velocidad de navegación más propia de los módems que usábamos en los años 90.

No te vayas: esto no va a ser un chorreo sobre los operadores de telefonía móvil y sus leoninas condiciones. El problema no está en mi compañía telefónica: todo ocurrió según el contrato y resolver la situación me resultó cómodo e incluso económico.

Analicé lo que había pasado y vi dónde estaba la causa: navegar por la web ya no es tan «económico en bytes» como en el pasado. Unos días de mayor dependencia del 3G pueden hacer que, incluso sin apenas ver vídeos o descargar música, consumas datos como si no hubiera mañana. El problema está en las webs que visitamos a diario.

Resulta que, actualmente, el tamaño medio de una página web es de más de 2 megabytes (2.099 KB, para ser exactos), medido en el millón de webs con más tráfico. Este tamaño medio se ha duplicado en los últimos 3-4 años y se ha multiplicado por 150 desde 1995.

Es cierto que, al mismo tiempo, también han crecido la potencia de nuestros equipos, el ancho de banda que disfrutamos o la eficiencia de nuestros navegadores, pero no parece que esas mejoras estén compensando por completo el sobrepeso de las páginas webs: según Radware, el tiempo de carga medio de las 100 principales webs de retail a nivel mundial ha pasado de 7,1 segundos en 2012 a 10,4 segundos en la actualidad. Esto último medido en PCs, no en los cada vez más importantes dispositivos móviles, donde hay, además, una enorme diversidad de capacidades de rendimiento en función de la gama de la que hablemos.

El desglose del peso de esa “página web media” de 2 MB es llamativo: más de la mitad de ese peso (1.310 KB) corresponde a imágenes, con los scripts en segundo lugar (329 KB), el vídeo en tercero (227 KB), el CSS en cuarta posición (63 KB) y, finalmente, en último lugar, el pobre y humilde HTML, que sólo aporta 56 KB a la suma.

Claramente, corren malos tiempos para el texto. Me pregunto si la forma de medir de HTTP Archive tiene en cuenta todo lo que esos scripts se descargan tras la carga inicial y de forma dinámica a medida que el usuario interactúa con la página. Apostaría algo a que no, porque eso no es fácil de conseguir por medio de bots.Sigue leyendo el artículo…

¿Qué es el análisis del sentimiento?
Desde que empecé a trabajar en Bitext, me han preguntado ya muchas veces qué es el análisis del sentimiento (o, en inglés, “sentiment analysis”): es el proceso por el que determinamos si una frase o acto de habla contiene una opinión, positiva o negativa, sobre una entidad concreta o sobre un concepto. Es un término que está muy ligado a las redes sociales pero que, en realidad, no está limitado a ellas.

Mediante el análisis del sentimiento, aspiramos a entender, en primer lugar, con qué guarda relación el texto que analizamos. Por ejemplo, nos interesa saber si la frase en cuestión trata sobre nuestra marca o sobre el concepto que nos interesa analizar (p. ej. – “hoteles”). Idealmente, querremos saber esto pero con mayor nivel de granularidad: ¿a qué se refiere exactamente la frase? ¿A nuestra marca, en general, o a un aspecto de nuestro producto o servicio (envase, precio, la habitación, la atención recibida…)? Una vez que el sistema tiene claro sobre qué es la opinión, nuestro segundo objetivo será conocer el sentido de esa opinión (positiva o negativa, básicamente), así como la intensidad de esa opinión. A esa puntuación, técnicamente, la llamamos “intensidad de la polaridad”.

Los sistemas más sencillotes se limitan a leer una frase y buscar en ella palabras que tienen registradas en su diccionario como buenas o como malas. Si aparece una palabra buena (p. ej. – “estupendo”), es una opinión positiva. Si aparece una palabra mala (p. ej. – “decepcionada”), es una opinión negativa. Si no encuentran ninguna palabra que, según su diccionario, exprese algo negativo o positivo, estos sistemas más sencillos suelen hablar de “opiniones neutras”, aunque para mí sería preferible entender que lo que ocurre es que no hay opinión como, por ejemplo, si yo tuiteo “Estoy esperando a mi primo en el McDonald’s”. Paradójicamente, muchos de esos sistemas simples también te dirán que una opinión es neutra si han encontrado una palabra negativa y otra positiva. Esto último debería provocar sonrojo a más de uno, pero no.Sigue leyendo el artículo…

Sobre los modelos de atribución en marketing
A estas alturas, a nadie se le escapa que todo departamento de marketing debe demostrar, en términos económicos, la efectividad de sus acciones y decisiones. Antes, decíamos que lo que no se puede medir no se podía mejorar. Ahora, lo que no se puede medir no existe.

La excusa de “nos ayuda en términos de imagen o de brand awareness” ya no es aceptada en la mayoría de las organizaciones. Tampoco basta ya con demostrar el retorno global de la inversión en marketing: el beneficio ha de poder medirse con un elevado nivel de granularidad, a nivel de canal, de campaña o de táctica. Así, no sólo es posible validar el rumbo general del área de marketing, sino que también podemos optimizar la inversión y sacar el máximo jugo al presupuesto existente.

Conocer el retorno de cada acción realizada o de cada canal parece sencillo, a primera vista. Por ejemplo si, en un comercio electrónico, invertimos 2.000 euros en una campaña de AdWords y tenemos bien configurado nuestro Google Analytics, podremos saber con precisión cuantos clicks han convertido y cuánta facturación han generado esos 2.000 euros. Fácil, ¿verdad? Pues no. Quizá nos conformemos con ese dato pero, a poco que pensemos en el asunto, nos daremos cuenta de que la realidad es mucho más complicada. Por ejemplo, podemos hacernos preguntas como estas:Sigue leyendo el artículo…

Plague: una app para infectar el mundo con contenidos virales
Plague es una app que apuesta por una forma de compartir contenidos (texto, imagen, vídeo o enlace) distinta a lo que encontramos habitualmente en las redes sociales.

El punto de partida más común en las redes y medios sociales es la creación de una red de “contactos” (o amigos o seguidores o el nombre que se le dé en cada caso). Cuanto más extensa sea tu red de contactos, más probable es que lo que en ella compartes acabe siendo visto por un número elevado de personas. En Plague, sin embargo, no existe la posibilidad de crear ese “séquito” de seguidores o contactos. Todo contenido compartido por cualquier usuario cuenta, en un primer momento, con las mismas probabilidades de acabar “viralizándose”.

Además, la geolocalización de los usuarios es fundamental en Plague: cada contenido que compartimos es difundido a otros tres usuarios físicamente cercanos a ti que, a su vez, elegirán si ignorar ese contenido o si se lo enviarán a otros cuatro usuarios. Cada grupo de usuarios es elegido por su cercanía física con quien difunde el contenido y no hay forma de enviar algo a un usuario concreto. A medida que aumenta tu “índice de infección”, aumenta también el número de usuarios a los que se les envía lo que difundes.Sigue leyendo el artículo…

Tendencias de marketing para 2015
Si lo que buscas es un sesudo análisis de lo que va a ocurrir el año que viene en el mundo del marketing, esto no es lo que buscas. Si quieres un mero refrito de cuatro chorradas y lugares comunes aparecidos en otros blogs, tampoco.

Esto es, simplemente, lo que creo que va a pasar en 2015 en términos de marketing (algunos dirán de marketing digital) porque, en realidad, ya está ocurriendo hoy, así que no es una predicción tanto como la mera observación del presente:

  • Veremos una explosión de wearables, espoleados por el lanzamiento del iWatch. Aprovechar o no ese incremento es responsabilidad de los marketeros. El dispositivo wearable, aun con capacidades limitadas por su hardware, acompaña al usuario de forma más constante y más íntima que el propio teléfono.
  • En las redes y medios sociales, seguirá el declive del alcance orgánico, lo que conllevará el crecimiento de la amplificación pagada. Además, aumentará la actividad «privada» de los usuarios de redes sociales, que tenderán a compartir menos contenidos en público y harán un uso más intenso de WhatsApp, SnapChat y otras opciones similares.
  • Las marcas profundizarán, todavía más, en sus estrategias de contenidos de marketing, avanzando por el camino de todas las empresas a convertirse en medios de comunicación.
  • Veremos mejoras considerables en marketing móvil, de la mano de la compra programática para móvil y del mayor uso de geovallas y beacons.
  • Contratar un Community Manager jocoso se convertirá en moda. Antes del verano, estaremos ya hartos y las marcas se darán cuenta de que si tu marca no se identifica con el cachondeo, tener un CM cachondo no aporta nada.

Y a esa mera observación del presente le tengo que sumar una apuesta arriesgada: en 2015 veremos el cierre de Google+ o, mejor dicho, su profunda reconversión en otra cosa.

En febrero, nueva edición del Programa Superior de Marketing y Ventas del IE
Estudié en la primera promoción del Programa Superior de Dirección Estratégica de Marketing y Ventas (PSMV) de IE Business School. Ayer, asistí a la conferencia de presentación de la próxima edición, la tercera, que comenzará en febrero de 2015.

El objetivo de este programa es, básicamente, propulsar tu mente marketiniana a un nuevo nivel. Nada de las 5Ps del marketing y Unique Selling Propositions: aunque se repasan los conceptos básicos para asegurar que todos están en la misma onda, en este programa se busca profundizar en la realidad actual del marketing, cada vez más social, más global y, sobre todo, más tecnológico.Sigue leyendo el artículo…

El nuevo SEO vs. el SEO casposo (infografía)
El SEO ha cambiado mucho en los últimos años y parece que aún abundan quienes no se han enterado. Es un error habitual seguir diseñando estrategias SEO alrededor de palabras clave o de link-building masivo, en lugar de alrededor de experiencias de usuario y contenidos de calidad.

Aun a riesgo de sonar repetitivo (en los últimos meses, he hablado de mitos y malas prácticas SEO aquí, aquí y aquí), seguiré insistiendo en lo urgente que resulta abandonar de una vez por todas las burdas prácticas SEO que dejaron de ser eficaces hace ya tiempo (o incluso son ahora contraproducentes).

No debemos pensar que esas prácticas «anticuadas» son territorio exclusivo de «los más viejos del lugar»: hace un par de semanas, cayó en mis manos (e ignoré convenientemente) un «análisis SEO» hecho por un profesional diez años más joven que yo y que bien podría haber sido redactado en 2008. El mal SEO está ahí, esperando a que alguien recurra a él para quedarse contento y tranquilo con que ya ha hecho su trabajo. El buen SEO o, mejor dicho, el buen marketing online, sabe que las visitas son consecuencia de contenidos de calidad, relevantes para tu público, no de dar a Google lo que creemos, erróneamente, que espera encontrar en nuestro sitio.

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