Probablemente, es poco afortunada la inclusión del término «influencia» en su nombre, pues nos lleva a pensar en otros conceptos, como los cubiertos por herramientas como Klout, PeerIndex o Kred. Con el SIM Score no intentamos medir la capacidad de nuestra marca para influir, sino evaluar si estamos por detrás, a la par, o por delante del mercado en términos del sentimiento general registrado.
Se calcula así:
SIM Score = Sentimiento neto de mi marca / Sentimiento neto de la industria
Donde el «Sentimiento neto» se calcula así:
Sentimiento neto = (Menciones positivas + Menciones neutras – Menciones negativas) / Menciones totales
Consulta este artículo si quieres saber más sobre qué es el análisis del sentimiento.
Herramientas para calcularlo
La caracterización de cada conversación como positiva, negativa o neutra se hace por medio de herramientas de procesamiento del lenguaje, que suelen requerir un cierto nivel de apoyo y supervisión humana, para «enseñar» a la herramienta, resolver problemas o hacer labores de control de calidad, sobre todo si analizamos en un idioma que no sea el inglés. Muchas herramientas online permiten medir el sentimiento. La que más me gusta es BrandMentions, una social listening tool completa y versátil. De entre las herramientas de nivel empresarial, Meltwater tiene muy buena fama, pero no la conozco en profundidad. De Mention sólo uso su versión gratuita y el análisis de sentimiento está entre sus funciones de pago.
Cuando, al calcular el SIM Score, hablamos del «sentimiento neto de la industria», podemos definir «industria» como mejor se ajuste a nuestros objetivos en medios sociales. Si conocemos a toda nuestra competencia y nuestras herramientas de monitorización nos permiten medir toda su actividad, podemos llegar a medir el total de la industria pero, si no es lo que más nos interesa o resulta inviable, podemos limitar nuestras actividades de monitorización y medición a sólo nuestra categoría o incluso sólo a unos pocos competidores concretos con los que realmente queremos compararnos. Lo importante es que seamos conscientes de contra qué nos estamos comparando y que esa decisión sea coherente con nuestros objetivos.
Una vez que tenemos esas dos medidas de sentimiento neto, la de nuestra marca y la de nuestra industria o categoría, ya podemos calcular el SIM Score. Y, ahora, ¿qué hacemos? Una cifra de SIM Score, única y aislada, no arroja mucha información. Obviamente, si es mayor que 1, estaremos «mejor» (nótense las comillas) que aquellos con quienes nos comparamos y, si es menor, estaremos «peor». Sin embargo, a poco que hayamos monitorizado nuestra marca y las de la competencia en el pasado, seguro que ese resultado no nos sorprende demasiado.
Por eso, el verdadero valor del SIM Score se manifiesta cuando lo ponemos en relación con otras variables. Lo más evidente es trazar su evolución a lo largo del tiempo y estar así pendiente a los cambios de rumbo que pueda tomar la puntuación. Mejor aún, podemos ir midiendo su evolución mientras lo comparamos con la evolución de variables como nuestra inversión en medios sociales, la inversión global en publicidad, nuestras ventas, diversas métricas de nuestro servicio de atención al cliente. Un gráfico así puede revelarnos correlaciones entre lo que se dice de nosotros en los medios sociales y otras variables críticas de nuestro negocio. Huelga decir que, además, exactamente igual que calculamos nuestro SIM Score, podemos calcular el de otras marcas de nuestra competencia y comparar nuestras puntuaciones.
El SIM Score en nuestro cuadro de mando de medios sociales
Algo muy positivo de esta métrica es que, para llegar a ella, tenemos que hacer un esfuerzo de recopilación de varios otros datos cargados de tremendo interés. El SIM Score es un buen resumen, pero no por ello debemos prescindir de toda esa otra información rica que necesitamos para calcularlo.
Si calculamos nuestro SIM y el de nuestros competidores clave, tenemos la medida del sentimiento neto y el volumen total de conversaciones alrededor de nuestra marca y ponemos lo anterior en relación con métricas como la tasa de conversión en nuestra web, el número de quejas o nuestra inversión en publicidad, podemos componer con gran facilidad un útil cuadro de mando de nuestra actividad en social media, como el del ejemplo que acompaña a estas líneas.
Demasiado a menudo, creemos que componer un cuadro de mando de medios sociales es complicado o caro pero, como vemos aquí, es posible hacerlo de manera muy ágil basándonos en herramientas gratuitas (o de coste muy bajo) que nos proporcionan justo la información que necesitamos.
Magnífica explicación, muchas gracias. La duda que tengo, es de qué sirve realmente comparar mi marca con la competencia. No es suficiente el sentimiento neto? Qué aporta el SIM score más allá?
Gracias por tu comentario. El sentimiento neto es útil en sí mismo: te indica la «temperatura» de lo que dicen de ti los consumidores, puedes medirlo a lo largo del tiempo, puedes compararlo con el de otras marcas, ponerlo en relación con otras variables como tu inversión… es un pilar esencial de cualquier práctica de monitorización, sin duda.
El SIM Score no es un sustituto del sentimiento neto, ni mucho menos: es un complemento. Es una métrica que te permite «colocarte en el mapa» con respecto a tu competencia de una forma sencilla. Que, en tu cuadro de mando, el SIM sea más o menos importante que el sentimiento vendrá dado, principalmente, por las características de tu mercado y tus objetivos del momento. Incluso habrá casos en los que sea completamente inútil (p. ej. – porque la actividad en RRSS de las marcas de tu categoría sea tan baja que los resultados sean irrelevantes).