A pesar de haber usado y defendido la expresión “employer branding” en no pocas ocasiones en los últimos años, no puedo evitar ver ya un fuerte desgaste en el concepto.

Lo que, inicialmente, era una idea limpia y cargada de buenas intenciones ha terminado como tantas otras cosas: convertida en un recetario facilón y descafeinado, habitualmente puesto en práctica con profunda desgana.

¿Tienes problemas para contratar a las personas que más te interesan? ¡Camisetas! ¡Organiza un evento! ¡Habla en plan molón en Twitter! Eso es employer branding para no pocas empresas: sólo fachada, sin sustancia interna. Una marca sin esqueleto, como tantas.

Por eso, agradezco encontrar artículos como este de Tim Kopp (cuyo blog deberías seguir si no lo haces ya), en el que pinta un marco de trabajo para el desarrollo de una estrategia de marketing interno, sólida y coherente.

A diferencia de las iniciativas de employer branding más frecuentes, lo que se plantea en el artículo de Kopp no sólo es coherente con la estrategia de marketing “general” sino que se perfila como una de sus piezas fundamentales, con impacto en la experiencia del cliente y con la mejora de la percepción de tu empresa como lugar de trabajo como una consecuencia indirecta y adicional.

Una estrategia de marketing interno que incorpore los cuatro elementos expuestos por Kopp requiere una estrecha colaboración entre Marketing y Recursos Humanos pero, sobre todo, exige que no se vea el marketing interno sólo como acciones de comunicación dirigidas a los empleados. Es decir, exige que el marketing interno se ejecute con la misma perspectiva estratégica y holística con la que se debería abordar el marketing “externo”.

Huelga decir que, como señala Kopp, nada de eso es posible sin la involucración de la Dirección al máximo nivel. Y, por supuesto, con pasta de por medio, porque el dinero es el mejor lubricante para las buenas ideas.

Obviamente, las recetas en forma de artículo “los cuatro pasos para…” no son aplicables de forma directa. Lo valioso ahí es el back to the basics que permea cada uno de esos puntos y que suelen quedar fuera de las iniciativas actuales de employer branding.