Soy Manuel Delgado Tenorio. Me dedico al marketing y la tecnología desde hace más de 20 años. Aquí hablo de Customer Analytics, Machine Learning, datos, MarTech y otros temas que me interesan.

3,5 millones de dólares de pérdidas AL DÍA por falso inventario de vídeo

Puede que alguien piense que hablo mucho del fraude en la publicidad programática. Yo sigo pensando que se habla demasiado poco.

¿Cómo puede ser que todas las semanas haya varias noticias que demuestran que más de la mitad de lo que se invierte en publicidad online se va por el retrete y sigamos ahí, como si nada? Luego, que si al área de marketing no nos toman en serio…

El n-ésimo escándalo gira alrededor de los SSP, DSP y exchanges de vídeo que trabajan con muchos de los principales medios de comunicación de habla inglesa (The New York Times, Wall Street Journal y similares).

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Acabemos con el CTR… o no

Una parte de mí quiere estar muy de acuerdo con este artículo aparecido en AdAge. Su tesis principal: debemos dejar de usar el Click-Through Rate (CTR, la tasa de clics) como la medida fundamental para evaluar campañas de publicidad display.

La parte de mí en contra de esta tesis ve el riesgo de que este tipo de movimientos es el que aleja al marketing de la creación de valor real. “Oh, sí, esta campaña no ha generado ninguna visita a nuestra web, pero nos ha ayudado mucho en imagen de marca.

La parte de mí a favor de esta postura sabe que uno de los principales retos del futuro inmediato del marketing es la atribución: analizar con precisión la contribución exacta de cada canal y cada acción a la consecución de objetivos. Y sé que la atribución no puede limitarse sólo a las acciones duras y medibles sin esfuerzo, como el clic, sino que debe incorporar otras mucho más sutiles, como la visualización de creatividades (incluso aunque no se haga clic en ellas).

No en vano, la correcta atribución de resultados es una de las principales preocupaciones actuales de muchas plataformas y, de ahí, movimientos como este de Twitter o este de Google.

 

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Cripto-gatitos. Sí, en serio.

Si has pasado estos días en una cueva (o te has ido de puente), te habrá pasado inadvertida la última locura del mundillo blockchain: los cripto-gatitos. Se trata de un juego, CryptoKitties, en el que puedes criar y comprar personajes con forma de adorables gatitos, cada uno de ellos único.

La particularidad del juego es que está basado en blockchain, concretamente en la plataforma Ethereum, lo que le otorga unas ciertas características tan peculiares como difícilmente apreciables por quien «juegue».

Aunque no se puede hablar de adopción masiva, el juego ha surgido en un momento en el que cualquier cosa que suene a “Bitcoin” va a recibir atención… y dinero. Se habla incluso de alguna venta de gatito que ha alcanzado los ciento y pico mil dólares, aunque eso significa más bien poco sobre el potencial del juego y mucho sobre lo fácil que es usar estas plataformas para llevar a cabo transacciones… turbias.

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Otra sigla que debes conocer: XAI (Explainable Artificial Intelligence)

No dejes de leer este artículo muy didáctico publicado en el New York Times sobre Explainable AI (XAI), o “inteligencia artificial explicable”.

¿De qué va esto de la XAI? Es habitual que los sistemas de inteligencia artificial se comporten como cajas negras: no es nada fácil entender por qué llegan a las conclusiones que llegan.

Al mismo tiempo, hay muchos escenarios en los que eso resulta inaceptable, como en decisiones que afectan a la vida de las personas (medicina, defensa, justicia…).

Así que hay que avanzar en las capacidades para que los algoritmos de inteligencia artificial devuelvan suficiente información sobre por qué generan sus resultados, para detectar posibles errores, sesgos indebidos y documentar los procesos de decisión.

Apasionante.

En TechCrunch nos cuentan la última metedura de pata sobre “Brand Safety” en YouTube.

Resulta que el gigante del vídeo falla más que una escopeta de feria al detectar y eliminar comentarios obscenos en vídeos dirigidos al público infantil. Unas pocas marcas como Adidas, Deutsche Bank o Lidl han parado su publicidad en la plataforma.

Este sólo es el n-ésimo escándalo de este tipo y podemos estar seguros de que no será el último.

Pero, incluso aunque lo políticamente correcto es decir que la “brand safety” es una prioridad para anunciantes y agencias (los de Gartner dicen exactamente eso aquí y yo mismo me hice eco de un artículo en esa línea en la newsletter de la semana pasada), no me lo termino de creer.Sigue leyendo el artículo…

Respuesta corta: porque somos tontos.

A través de Javier G Recuenco, descubrí este artículo en Forbes, de hace un año y pico, sobre las posibles explicaciones a un fenómeno lamentable: el “techo de cristal” que hace que los directivos de marketing no den el salto a los consejos de administración.

La explicación que ofrece el artículo: los Consejos no perciben que marketing cree valor “real” en la empresa.

La función de marketing sigue siendo vista como “los de los anuncios bonitos”, un área que se incorpora al final del proceso y que trata de darle un último empujón a un producto que ya le dan hecho, sin voz ni voto en la dirección estratégica de la empresa o en la orientación de los esfuerzos de innovación.Sigue leyendo el artículo…

“No viváis esa endogamia: menos Sotogrande y más cazar ranas en Teruel”

Si sólo vas a leer una cosa sobre marketing estos días, que sean estos diez consejos que expuso Marcos de Quinto, exvicepresidente ejecutivo mundial de Coca-Cola, en el acto de apadrinamiento del Programa Superior de Dirección de Marketing y Ventas de IE Business School.

Son consejos para profesionales del marketing, sí, pero muchos de ellos tienen poco que ver con el marketing y mucho con cómo encauzar tu vida de forma sana y adaptativa. De ahí lo de Sotogrande y las ranas.

Por cierto, aprovecho para decir que me perdí el acto por complicaciones de agenda sobrevenidas. Me hubiera encantado ver esta charla en directo y saludar a mis ex-compañeros del IE y a los directores del programa. Como sé que algunos de ellos leen esta newsletter, les mando el saludo por aquí 😉

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En marketing, hasta para estar parado hay que correr un montón

Una edición más de «Agitado, pero no revuelto», la newsletter sobre marketing, tecnología y MarTech que envío cada fin de semana a sus suscriptores.

Si quieres suscribirte, ve aquí: http://tinyletter.com/manueldelgado

Vamos al lío:

Los marketeros no entienden su pila tecnológica

(Sé que no hay que dejarse guiar por las encuestas y estudios publicados por consultoras, pero cuando alguna confirma todos mis prejuicios, mi mente se pone a salivar. Qué le voy a hacer: soy humano.)

En AdAge nos cuentan que sólo un 15% de los marketeros entrevistados por una consultora en el Reino Unido creen estar usando su tecnología de marketing de forma eficaz. El 41% reconoce que la usan de forma «ineficaz» o «completamente ineficaz».

En mi experiencia, lo único que no me creo es que el 41% reconozca estarse equivocando: hay pocos profesionales tan valientes como para contestar eso. Si todos lo fuéramos, el porcentaje sería mucho mayor.

Más, en AdAge: http://adage.com/article/agencies/report-advertisers…

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