A principios de año, todas las empresas se lanzan a hacer sus “predicciones” de las principales tendencias que marcarán a su industria durante los meses siguientes.
Salvo honrosas excepciones, esos artículos aportan poco (o nada) más allá de repetir los buzzwords del momento y hacer predicciones que suelen acertar menos que una moneda lanzada al aire.
Poco estoy hablando del camino que está recorriendo Amazon desde hace un tiempo para comerse un buen trozo del pastel del mercado publicitario que, ahora mismo, se reparte el duopolio Google+Facebook.
Hago propósito de enmienda, porque este es un tema que hay que seguir de cerca.
Uno de sus movimientos más recientes: la llegada de su Transparent Ad Marketplace (TAM) a Europa. Se trata de un marketplace de header bidding que permite a los editores de webs o de apps móviles acceder a las pujas de múltiples SSP… y de la propia Amazon, todo ello de forma muy sencilla.
La “subasta inversa” es un modelo de compra por el que una empresa anuncia su deseo de adquirir un determinado producto, acepta ofertas de diversos proveedores y se queda con la más baja.
Es relativamente habitual en los portales de compras de grandes empresas, sobre todo para adquirir productos “comoditizados” como suministros de oficina o equipos electrónicos que cumplan con un pliego de requisitos.
Hace un par de días, publiqué un hilo en Twitter acerca de mi encuentro con Tizón, un perro pastor de Navacerrada (Madrid) que me maravilló con su «genio y figura».
Ese hilo se «viralizó» y la historia ha salido en multitud de medios, tanto online como en la radio.
Si no sabes de qué va la historia, quizá quieras leerla antes:
Este es Tizón. Es un mastín. Nuestras vidas se cruzaron el domingo pasado, mientras iba con la bici cerca de Navacerrada, Madrid.
Os cuento. pic.twitter.com/OHh4uUOskG
— Manuel Delgado (@manueldelgado) January 4, 2018
Voy a analizar los acontecimientos, tanto desde la perspectiva personal como, inevitablemente, desde la visión de un profesional del marketing.
Os cuento.
Real como la vida misma. Lo que cuento ocurrió el 31 de diciembre, mientras iba en bici desde Colmenar Viejo hasta Cercedilla. Yo fui el primer sorprendido por descubrir que Tizón es un «viejo conocido» de la policía de Navacerrada.
Puede que alguien piense que hablo mucho del fraude en la publicidad programática. Yo sigo pensando que se habla demasiado poco.
¿Cómo puede ser que todas las semanas haya varias noticias que demuestran que más de la mitad de lo que se invierte en publicidad online se va por el retrete y sigamos ahí, como si nada? Luego, que si al área de marketing no nos toman en serio…
El n-ésimo escándalo gira alrededor de los SSP, DSP y exchanges de vídeo que trabajan con muchos de los principales medios de comunicación de habla inglesa (The New York Times, Wall Street Journal y similares).
Una parte de mí quiere estar muy de acuerdo con este artículo aparecido en AdAge. Su tesis principal: debemos dejar de usar el Click-Through Rate (CTR, la tasa de clics) como la medida fundamental para evaluar campañas de publicidad display.
La parte de mí en contra de esta tesis ve el riesgo de que este tipo de movimientos es el que aleja al marketing de la creación de valor real. “Oh, sí, esta campaña no ha generado ninguna visita a nuestra web, pero nos ha ayudado mucho en imagen de marca.”
La parte de mí a favor de esta postura sabe que uno de los principales retos del futuro inmediato del marketing es la atribución: analizar con precisión la contribución exacta de cada canal y cada acción a la consecución de objetivos. Y sé que la atribución no puede limitarse sólo a las acciones duras y medibles sin esfuerzo, como el clic, sino que debe incorporar otras mucho más sutiles, como la visualización de creatividades (incluso aunque no se haga clic en ellas).
No en vano, la correcta atribución de resultados es una de las principales preocupaciones actuales de muchas plataformas y, de ahí, movimientos como este de Twitter o este de Google.
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Si has pasado estos días en una cueva (o te has ido de puente), te habrá pasado inadvertida la última locura del mundillo blockchain: los cripto-gatitos. Se trata de un juego, CryptoKitties, en el que puedes criar y comprar personajes con forma de adorables gatitos, cada uno de ellos único.
La particularidad del juego es que está basado en blockchain, concretamente en la plataforma Ethereum, lo que le otorga unas ciertas características tan peculiares como difícilmente apreciables por quien «juegue».
Aunque no se puede hablar de adopción masiva, el juego ha surgido en un momento en el que cualquier cosa que suene a “Bitcoin” va a recibir atención… y dinero. Se habla incluso de alguna venta de gatito que ha alcanzado los ciento y pico mil dólares, aunque eso significa más bien poco sobre el potencial del juego y mucho sobre lo fácil que es usar estas plataformas para llevar a cabo transacciones… turbias.
No dejes de leer este artículo muy didáctico publicado en el New York Times sobre Explainable AI (XAI), o “inteligencia artificial explicable”.
¿De qué va esto de la XAI? Es habitual que los sistemas de inteligencia artificial se comporten como cajas negras: no es nada fácil entender por qué llegan a las conclusiones que llegan.
Al mismo tiempo, hay muchos escenarios en los que eso resulta inaceptable, como en decisiones que afectan a la vida de las personas (medicina, defensa, justicia…).
Así que hay que avanzar en las capacidades para que los algoritmos de inteligencia artificial devuelvan suficiente información sobre por qué generan sus resultados, para detectar posibles errores, sesgos indebidos y documentar los procesos de decisión.
Apasionante.