Sobre el tema de la “transformación digital”, tengo sentimientos encontrados.

Por una parte, la considero una necesidad básica y esencial, algo sin lo que cualquier organización está abocada a la extinción o, como mínimo,  a la irrelevancia.

Pero, por otro lado, estoy tan harto como el que más de que, en los últimos dos años, se haya convertido en “el palabro” de moda, la coletilla que todos tenemos que tener en nuestras presentaciones, nuestras bios de Twitter y, por supuesto, nuestros perfiles de LinkedIn.

De transformación digital llevo oyendo hablar desde hace 20 años. Sin exagerar. Era yo un tierno estudiante universitario y ya existía consenso sobre la necesidad de que las empresas se adaptaran a aquello que llamábamos “nuevas tecnologías”.

El análisis de los modelos de negocio de los gigantes de Internet de aquel entonces permitía identificar las carencias de los modelos “tradicionales” y describir el camino que había que recorrer. A menudo, era un camino equivocado (que nadie nace ya aprendido), pero la esencia que justificaba y aconsejaba el cambio era sólida.

Han pasado 20 años y no es que aún queden muchas organizaciones que no se han transformado: es que en ese plazo ha dado tiempo a que multitud de ellas hayan nacido y hasta desaparecido sin haber olido siquiera qué es eso de “lo digital”.

Es decir, a pesar de que esto ya es viejo y de que nadie se atreve a dudar de ello (en público), se siguen creando negocios cuyo modelo no tiene en cuenta prácticamente nada de lo que ha cambiado el entorno en estos 20 años. Buen trabajo. Estáis hechos unos fieras. Qué difícil es vencer la inercia.

La mejor forma de andar el camino es saber hacia dónde vas

Hablamos tanto de transformación digital que, a menudo, tengo la sensación de que dejamos de saber de qué hablamos. Incluso quienes vivimos dentro de un entorno 100% digital corremos el riesgo de olvidar en qué consiste el camino que hay que recorrer para llegar allí.

Esta semana pasada, lo he recordado a lo grande. Visité en su oficina a uno de nuestros usuarios más recientes. Llevan seis años embarcados en una aventura que empezó como una startup y ha alcanzado ya la madurez. Me explicaron su modelo de negocio y pude ver cómo trabajan en su día a día y con qué herramientas.

Si tuviera que resumir las características de una empresa así:

  • Hibridación: modelo basado en dos conceptos, uno que no existía hace 10 años y otro que surgió hace más de 500
  • Datos, datos por todas partes. Pero datos útiles, además.
  • Tecnología que responde exactamente a las necesidades del negocio. Propia y de terceros.
  • Agilidad en las decisiones y en las acciones
  • Personalización de los mensajes y las propuestas de valor (gracias a los datos y a las herramientas, sin las que sería inviable)
  • Personas que realmente tienen interiorizada esta forma de trabajar
  • Frontera muy difusa entre “lo que pasa en la empresa” y “lo que pasa ahí fuera”

Huelga decir que una empresa así ha podido empezar a usar Leads Origins a la velocidad del rayo. Poco que ver con cómo nos relacionamos con quienes están a años luz de haber entendido el mundo en el que operan y con quienes el proceso de onboarding es notablemente más lento.

¿Qué está pasando ahí fuera?

Tras ver tan de cerca cómo se trabaja en una empresa que es 100% digital (a pesar, repito, de que su concepto básico se remonta a antes de que Colón llegase a América), me he hecho una lista comparativa con las iniciativas de transformación digital que conozco muy de cerca a mi alrededor. Las he clasificado en estas categorías:

  • Falsas – Tengo varios ejemplos de estas. La frase que los define es “quiero cambiar sin que nada cambie”. De cara a la galería y a la tranquilidad mental propia, pero con ningún efecto práctico, salvo quemar a la gente que tienes dentro o a la que contratas para hacer esos cambios (esto último, incluso vivido en mis propias carnes, además).
  • Cómicas – Sólo un milímetro por encima de las iniciativas falsas: son estos sitios donde se quedan satisfechos con su transformación digital porque han publicado cuatro cosas en su página de LinkedIn o han sacado una app. De estos, a patadas.
  • Tímidas (o ineficientes) – Este suele ser el resultado de quienes se lo toman muy en serio pero carecen de los medios para llevarlo a cabo o, más a menudo, el enorme tamaño de la organización hace que los cambios pasen inadvertidos. Son los casos en los que, tras invertir (literalmente) cientos o miles de millones de euros en tecnología, comprar competidores y startups por todo el planeta y crear nuevos departamentos de cientos de personas, miras al negocio  diez años después y piensas “joder, pues tampoco ha cambiado tanto la cosa“.
  • Exitosas – De estas, no se me ha ocurrido ninguna de la que pueda dar fe, pero quiero creer que existe la categoría.

Como tantas veces, debemos ver esta situación anómala e ineficiente como lo que es: una gran oportunidad para quienes sí sabemos movernos en el entorno digital.