Marketing global: el modelo 5D del Hofstede Centre

Por Manuel Delgado Tenorio · mayo de 2013
Co-Fundador de Leads Origins
Geert Hofstede es un psicólogo social holandés ampliamente reconocido como el padre de la investigación cultural comparativa. Sus estudios demuestran que las diferencias culturales entre naciones se manifiestan especialmente al nivel más profundo, es decir, al nivel de los valores. Vemos cómo se aplica esto a nuestros esfuerzos de marketing globales.

La importancia de la cultura en la estrategia de marketing

En el marketing global, la planificación y ejecución de una estrategia ha de llevarse a cabo comprendiendo correctamente las culturas nacionales y las diferencias existentes entre ellas. Ignorar esas diferencias entre las culturas nacionales disminuirá, sin duda, tus probabilidades de éxito y, probablemente, pondrá en riesgo toda tu inversión en marketing global.

Para hacerlo todo aún más complejo, el problema principal con la cultura nacional es que, como en un iceberg, la mayor parte de ella es invisible: su núcleo más interno, allí de donde surgen las normas y los valores, contiene multitud de asunciones acerca de la realidad a nuestro alrededor, asunciones que no siempre tus consumidores van a expresar de manera consciente o abierta. La buena noticia es que existen herramientas que te ayudarán con todo esto.

Hofstede, junto con otros investigadores y el Hofstede Centre (una institución vinculada al investigador), crearon y dieron a conocer el «5 National Cultural Dimensions Model» o «Modelo de las 5D». El modelo de las 5D es una poderosa herramienta para los marketeros que buscan una forma sencilla, aunque con rigor académico, de establecer comparaciones entre las distintas culturas de los mercados internacionales a los que se dirigen.

El Modelo de las 5D

Las cinco dimensiones propuestas por el modelo de Hofstede son:

  • Distancia al poder (PDI)
  • Individualismo contra colectivismo (IDV)
  • Masculinidad contra feminidad (MAS)
  • Reticencia a la incertidumbre (UAI)
  • Orientación a largo plazo contra el corto plazo (LTO)

Conocer y medir estas dimensiones no bastarán para que diseñes tus esfuerzos de marketing global, pero te ayudarán a identificar los principales obstáculos que pueden poner hacer peligrar tus objetivos. O, si ya has fallado de forma miserable, te ayudarán a hacer un buen análisis post-mortem de la situación 😉

Hay una frase muy relevante en el sitio web del Hofstede Centre: «This does not imply that everyone in a given society is programmed in the same way: there are considerable differences between individuals.» Así que, recuerda: las nociones sobre las diferencias culturales deben usarse sólo como directrices de alto nivel, no a modo de check-list rápido para lanzarte al marketing global en cinco minutos.

El Hofstede Centre tiene esta herramienta online que te permite comparar dos países y te proporciona datos acerca de sus principales características.

P. D. – OK, sí, es cierto: hace no mucho (2010), se añadió al modelo una sexta dimensión -Permisividad contra contención (IVR)- lo que supongo que lo convierte en el «modelo de las 6D». Como la mayor parte de la información publicada en la web del propio Hofstede Centre aún se refiere a las 5 dimensiones, he preferido hablar del modelo de esta forma.

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