El embudo de ventas: las probabilidades de éxito de cada fase

Por Manuel Delgado Tenorio · junio de 2011
Advanced Data Analytics
A raíz de mi post del otro día sobre el embudo de ventas, una visitante me preguntaba en los comentarios (concretamente, en el único comentario) acerca de las probabilidades que se asignan a cada fase al confeccionar este informe, que ella consideraba irreales y, por tanto, invalidaban los datos del embudo. Aunque ya contesté a su comentario, quiero profundizar en el asunto: veamos por qué no es así.

No es la primera vez que me encuentro con esta (errónea) idea sobre las probabilidades. Creo que su origen está en que, en muchas ocasiones, el embudo de ventas se crea como un fin en sí mismo, en lugar de como la culminación de un proceso de análisis y definición de nuestro proceso de ventas: el objetivo no debe ser crear un vistoso informe para enseñárselo a “los de arriba”, sino tomar el control de nuestra actividad comercial. Así, cuando conoces de verdad las fases por las que va pasando tu cliente al tomar su decisión de compra, cuando has identificado de verdad los hitos que marcan el paso de una fase a otra y cuando entiendes el papel de tu empresa (de tu comunicación, de tus vendedores) en cada una de esas fases, sólo entonces conoces de verdad tu proceso de ventas. En ese momento, no resulta ya difícil comenzar a entender los mecanismos que hacen que un cliente “avance por el embudo” (entenderlos del todo, no sé si llegamos a hacerlo alguna vez).

Embudo de ventas de ejemploLa cuestión es que tu proceso de ventas no está dividido en fases de forma aleatoria, ni porque lo diga así un libro sobre management. Está dividido en fases porque has identificado esas fases y los hitos que las separan (o deberías haberlo hecho). Si tienes identificadas las fases y los hitos, es posible mirar tus datos históricos y cuantificar cuántos clientes están o han estado en cada una de esas fases, incluso aunque en ese momento no estuvieras aplicando el concepto de proceso de ventas o el embudo. Con esas cifras, es posible calcular cuántos de los clientes (mejor dicho, oportunidades) que entraron en una fase llegaron a convertirse en una venta (es decir, pasaron por todas las fases a lo largo del embudo). Y esa proporción, expresada en porcentaje, es la probabilidad que asignas a cada fase y que te permite calcular el valor de una oportunidad en un momento dado (su importe estimado multiplicado por la probabilidad de éxito).

Si no te has equivocado mucho al calcular las probabilidades de cada fase, puedes calcular con facilidad una estimación bastante ajustada de tus ventas cuando todas las oportunidades que se encuentran hoy en esa fase se conviertan en ventas o se pierdan.

Idealmente, tendrás que calcular también el tiempo (medio) que tarda una oportunidad en avanzar fase por fase. La suma del tiempo que tarda una oportunidad en pasar por cada fase es la duración (media) de tu proceso de ventas. Combinando esos tiempos con los importes estimados y las probabilidades de éxito, el embudo de ventas es una manera muy efectiva de calcular tus ingresos futuros en un momento dado, lo que permite realizar planificaciones, correcciones y estimar la probabilidad de éxito en el cumplimiento de los objetivos comerciales.

Embudo de ventas, tabla de datosPara ilustrar todo esto, fijémonos en el embudo de ventas de ejemplo con el que ilustré el artículo del otro día y que he repetido hoy en éste. Incluyo también aquí la tabla de datos con la que lo creé. En este ejemplo enteramente ficticio, 3 de cada 100 oportunidades que entran en la fase del análisis de viabilidad se convierten en ventas. En esa primera fase, hay actualmente oportunidades por un valor de 42 millones de euros que, según nuestro histórico, se convertirán en 1,26 millones de euros de ventas. Un análisis rápido de este sencillo (¿burdo?) ejemplo, nos indica que vamos a ver un descenso de nuestras ventas cuando, pasado un tiempo (concretamente, la duración media de nuestro proceso de ventas), ese millón y cuarto sea el que esté en la última fase, que hoy suma 4,3 millones. Puesto que este ejemplo carece de contexto, es imposible saber si esto es normal y esperable (por ejemplo, debido a la estacionalidad) o si, por el contrario, el director de ventas debería preocuparse y comenzar acciones destinadas a aumentar el número de oportunidades identificadas (o a aumentar la tasa de éxito sobre las existentes).

Es cierto que, en ocasiones, la falta de datos históricos sobre los que calcular las probabilidades nos obligan a hacer estimaciones basadas en nuestro juicio experto y en otras experiencias similares. Pero eso no invalida el embudo de ventas, sólo disminuye su fiabilidad y su aptitud para sustentar nuestras decisiones. A medida que vayamos recopilando datos, iremos replanteándonos nuestras estimaciones iniciales y dotando de mayor fiabilidad a nuestro embudo de ventas.

3 opiniones sobre “El embudo de ventas: las probabilidades de éxito de cada fase

  1. Los embudos de venta son los grandes desconocidos para los noveles emprendedores y son estos los que marcarán el éxito o el fracaso de un negocio en Internet.
    Hay que estar atentos ellos si queremos tener un negocio rentable de verdad.
    Saludos!

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