El comercio electrónico no deja de cambiar y evolucionar

Por Manuel Delgado Tenorio · agosto de 2015
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Si, hace 10 años, cuando estaba metido hasta las cejas en proyectos de comercio electrónico de varios de mis clientes, un viajero del tiempo me hubiera contado cómo iba a ser el panorama del ecommerce español, seguramente habría alucinado. Desde una perspectiva tecnológica y de diversidad de modelos de negocio, nos encontramos en un momento dulce, sin duda: plataformas ultra-potentes y muy flexibles capaces de sustentar los negocios más exigentes; opciones de código abierto que tienen poco o nada que envidiar al software propietario; herramientas de gestión de experiencia del cliente con las que no habríamos soñado nunca (como mi amado IBM Tealeaf); el auge del comercio móvil, con sus retos de inmediatez…

Sin embargo, no todo es bonito, ahora mismo. Si ya en la primera mitad de la década pasada era difícil sacar adelante un negocio de comercio electrónico, la dificultad actual se ha multiplicado varias veces: mucha mayor competencia, presencia de competidores de tamaño gigantesco, estándares de servicio muy elevados, incrementada exigencia del cliente, márgenes estrechísimos…. La demanda, muy superior a la de entonces, no basta para compensar las dificultades adicionales que han ido surgiendo. Desde luego, si alguien entra hoy en el comercio electrónico con una visión simplista e infantil (¡puedes vender sin tener que invertir en una tienda en la calle!), tan habitual entonces, lo único que conseguirá es quemar todo su dinero, muy rápidamente. Las calles del ecommerce son (muy) complicadas. Tengan cuidado ahí fuera.

Pero tampoco va a ser todo tan malo. Hay oportunidades interesantes en el mundo de las tiendas online y hay quienes están sabiendo utilizarlas como es debido. Alrededor de las web de comercio electrónico que podemos llamar «tradicionales», que se encargan del proceso completo de venta y fulfillment, surgen nuevos modelos de relación en webs de ecommerce que juegan roles distintos al tradicional y que complementan a los vendedores. A nadie se le escapa que intermediarios como agregadores, comparadores, escaparates, etc. están aquí para quedarse. Su propuesta de valor es clara: al cliente final, aportan una gama mucho más amplia (y, en muchos casos, seleccionada) de lo que podría aportar un único fabricante o vendedor y herramientas para optimizar su elección; a los vendedores, les aportan visibilidad de una forma eficiente en costes; internamente, pueden centrar sus operaciones en la mera selección de proveedores y la captación de clientes, sin malgastar energías en otras áreas (fulfillment, gestión de clientes, etc.). Son, en el fondo, empresas que han sabido llevar al extremo la costumbre de complementar el margen comercial con las aportaciones directas de las marcas, como hace cualquier hipermercado físico o las tiendas online mejor gestionadas.

Un buen ejemplo que me he encontrado recientemente es Livingo, tienda online de productos para el hogar y decoración, que abrió su tienda española a finales del año 2014. Cuentan, como el que no quiere la cosa, con más de dos millones de referencias (mesas, sillas, lámparas, soluciones de almacenamiento…) pero, en realidad, no tienen stock de ninguna de esas referencias, ni realizan el proceso de venta ni el envío: actúan como intermediario entre clientes en busca de muebles y vendedores de ese tipo de productos, dejando la venta para gigantes de la distribución como Amazon, con el plus de tranquilidad que el fulfillment de Amazon aporta al cliente.

Modelos como este de Livingo, que ofrecen al cliente una gama amplísima y unas depuradas herramientas de búsqueda y que, al mismo tiempo, facilitan a las marcas llegar a nuevos compradores, me parecen opciones en las que aún queda mucho por explotar y por innovar. Además, un modelo así permite una expansión rápida (Livingo es una empresa alemana que ya vende muebles en cuatro países), lo que lo hace muy atractivo para quienes busquen modelos de negocio fácilmente escalables.

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