El social commerce ha pasado ya por varias fases: de ser, hace poco más de un par de años, el protagonista de una gigantesca ola de hype, pasó poco después a ser el objetivo de todas las críticas por sus promesas incumplidas.
Ahora mismo, se diría que nadie arriesgaría su puesto de trabajo por una campaña de social commerce pero, de forma simultánea, son muchos los que, poco a poco y sin hacer ruido, van logrando un goteo constante de ventas en sitios como Facebook.
¿Qué tienen esas acciones de comercio electrónico en las redes sociales para funcionar razonablemente bien allí donde otros sólo lograron fracasos estrepitosos hace poco? Tras pensar en el asunto un rato y analizar unas pocas acciones, he identificado estas características comunes en ellas:
  • Son acciones realmente sociales: no hablamos de native ads, sino de recomendaciones reales por personas reales. Una publicación sugerida en Facebook es mucho menos eficaz que ver cómo uno de tus amigos desea que le toque un lote de pan de Pantori. Nunca un tuit patrocinado igualará un tuit de un conocido alabando un restaurante.

Web de Pantori

  • Llegan en el momento adecuado: olvida los demographics, porque lo esencial es llegar al cliente cuando es más propenso a comprar. Vender fundas para iPads y presentar tu cuenta de Twitter a todo el que, potencialmente, podría comprarse un iPad es ser un recolector ineficiente: los francotiradores están atentos a frases que les permiten identificar tuiteros que van a comprarse o acaban de comprarse un iPad, para ponerse ante ellos en el momento ideal para venderles algo.
  • Asos en FacebookLa llamada a la acción es clara y está acotada en el tiempo: en el caso de Pantori, sus ventas están siempre limitadas en el tiempo, así que es su forma natural de promocionarse.
  • Se apoyan en imágenes potentes. Todas las actualizaciones de estado de Asos incluyen una imagen trabajada: el copy acompaña, aclara y describe, pero es la foto la que atrae la atención.
Tampoco hemos de olvidar un dato esencial que distingue estas acciones de otras realizadas hace un par de años: ahora hay más personas activas en las redes sociales y, además, son usuarios más expertos, con menos frenos a la hora de comprar. El sustrato es, por tanto, mucho más rico en la actualidad.