El embudo de ventas: herramienta esencial en la gestión comercial

El embudo de ventas es una de las principales herramientas para analizar y controlar el rendimiento de nuestros esfuerzos comerciales. En función del entorno, recibe también otros nombres, como el original en inglés “sales pipeline” o incluso su curiosa traducción “cañerías de ventas” (sí, sé de al menos un sitio bien grande en que se habla de “las cañerías”). Un embudo de ventas no es más que una representación gráfica de (uno de) nuestros procesos de ventas, en el que se indica el importe de las oportunidades vivas de nuestra cartera, agrupadas según la fase del proceso en que se encuentran en ese momento.

Lo más habitual, salvo en negocios muy particulares (p. ej. – estacionales)  o en momentos muy concretos de una campaña, es que ese gráfico adquiera la forma de un embudo, de ahí el nombre que le damos, en el que las oportunidades en las fases más embrionarias del proceso son más abundantes y se colocan más arriba, mientras que su número va disminuyendo en las fases más avanzadas, que se colocan más abajo, transmitiendo la idea de que las oportunidades “entran” al embudo por arriba y “salen” por abajo convertidas en ventas.

Como en todo informe, la utilidad del embudo de ventas varía en función de la calidad de las preguntas que le hagamos. Ejemplos de información que podemos extraer de un embudo hay docenas, pero yo destacaría los siguientes:

• Nuestra previsión de ventas en un plazo dado, apoyándonos en nuestras cifras pasadas (que son las que nos indican qué porcentaje de las oportunidades que están en una fase inicial llegarán a convertirse en ventas y en qué plazo).
• La probabilidad de alcanzar un determinado objetivo de ventas en un plazo dado, apoyándonos también en nuestro conocimiento de cuántas oportunidades han de “entrar” en una fecha para que “salgan” en otra.
• Identificar cuellos de botella (fases en las que las oportunidades se están acumulando, sin avanzar pero también sin darse por perdidas) y fases en las que la efectividad está cayendo por debajo de un umbral mínimo para alcanzar los objetivos de ventas.
• Análisis post-mortem de una campaña, para planificar mejor las siguientes en función del comportamiento de las oportunidades a lo largo del embudo.

En el embudo, el tamaño de cada fase del proceso suele representarse bien en función del número de oportunidades que hay en cada una de ellas o de la suma del valor de todas ellas. A mí, personalmente, lo que más útil me parece es representar cada fase en función del valor actual de las oportunidades que se encuentran en esa fase, entendiendo el valor actual de una oportunidad como el importe previsto multiplicado por la probabilidad de venta en esa fase. Creo que ésta es la mejor manera de representar el valor actual de nuestra cartera, pero esto puede no ser así en función del entorno en que trabajemos (p. ej. – si lo que estás midiendo no es cuantificable en importe o si tus ventas tienen siempre importe fijo).

En general, un embudo de ventas visto de forma aislada, sin contexto, no proporciona información útil. Es esencial, por tanto, complementar todo análisis de un embudo de ventas con otras cifras con las que hacer benchmarking, ya sean datos históricos, comparaciones (entre campañas, vendedores, departamentos, …) o nuestro juicio experto. Las preguntas adecuadas y unos buenos datos con los que comparar los actuales harán que el embudo de ventas nos dé una visión acertada de qué está ocurriendo en nuestras actividades comerciales y dónde debemos poner énfasis para resolver los problemas antes de que sea demasiado tarde.

Existen variaciones del embudo de ventas que representan las fases de otro tipo de relaciones con el cliente, como el embudo de fidelización o el embudo de matriculación (enrollment funnel). Aunque suelen ser algo más abstractos, prácticamente todo lo dicho para el embudo de ventas se aplica también a estos otros informes.

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